Grandes marcas pedem mais espaço nos shoppings da Sonae, diz Cláudia Azevedo em Davos

Cláudia Azevedo foi esta terça-feira ao Fórum Económico Mundial, em Davos (Suíça), declarar que continua a ser “uma grande crente na venda em loja”, mesmo depois de a pandemia de Covid ter abalado alguns dos alicerces tradicionais deste setor — que, entretanto, já “voltou aos níveis [de negócio] pré-Covid — e de ter saído reforçado em “20% ou 30%” o peso das compras digitais, face ao cenário de 2019.

Num painel em que esteve em debate a ascensão da chamada economia “stay-at-home”, a gestora portuguesa aconselhou as retalhistas a “envolverem-se mais com as necessidades dos consumidores” e atestou que “as grandes marcas estão a pedir mais metros quadrados nos centros comerciais” da Sonae, em localizações premium e onde possam expor o portefólio e também “construir marca”.

Cláudia Azevedo sublinhou que o grupo que detém o NorteShopping (Matosinhos) ou o Colombo (Lisboa) não está a desenvolver mais centros comerciais nos mercados europeus maduros, mas concentrado em tornar “melhores e melhores” esses ativos imobiliários de cariz premium. “Estamos a desenvolver centros multiusos, onde as pessoas têm os escritórios, as lojas, o entretenimento, os ginásios. Essa é uma tendência”, acrescentou.

A líder da Sonae fazia referência a um dos eixos de nova estratégia da Sierra, apresentada no último trimestre do ano passado, que diz respeito ao alargamento da atividade de promoção imobiliária da empresa, conhecida pelos shoppings, a “projetos urbanos sustentáveis e diferenciadores”. Fá-lo agora através da Reify, que substituiu a Sierra Development Services, integrando nestes espaços diferentes usos imobiliários (residencial, escritórios, lazer e comercial).

As empresas estão a dizer às pessoas: ‘por favor, venham para cá trabalhar porque agora é mais divertido do que costumava ser’. Os edifícios de escritórios também têm de mudar.

E numa fase em que as pessoas deixaram de fazer grandes deslocações e passam mais tempo em casa, a gestora valorizou a “necessidade do retalho ir para estes tipo de espaços multiusos”, que permitam o acesso a diferentes serviços numa distância que pode ser cumprida a pé ou de bicicleta. Além da transformação dos próprios edifícios de escritórios. “As empresas estão a dizer às pessoas: ‘por favor, venham para cá trabalhar porque agora é mais divertido do que costumava ser’. Precisam de dar motivos para elas voltarem e os edifícios também têm de mudar”, concluiu.

Pagamentos são “pain points nas lojas”

Num painel em que participaram também Jennifer Schenker, Francis Suarez, Mark Edward Rose e Ahmed Ismail, questionada sobre o que é que os consumidores querem nesta fase pós-Covid e como vão ser as lojas no futuro, a líder da Sonae admitiu que “os retalhistas ainda não [tiveram] tempo para respirar e [olhar para] as tendências de longo prazo porque há os riscos geopolíticos, há a inflação e há a crise energética”.

Frisou que “o e-commerce se tornou ainda maior” com o advento da pandemia, que a “jornada do consumidor” vai ter cada vez mais tecnologia e insistiu que a aposta da Sonae vai continuar a ser numa estratégia omnicanal. Tentando que a experiência física e digital que o cliente tem com as suas marcas, seja o Continente, a Worten ou a MO, seja “conectada e complementar”, embora defendendo que “não se pode ter a mesma experiência” nas lojas e no site.

Sobre a questão de os clientes passarem a ir a um centro comercial ou a uma loja e serem imediatamente reconhecidos por meios digitais, em termos de identidade ou de comportamentos anteriores de compra, como acontece na internet, Cláudia Azevedo prefere manter o caráter de complementaridade e “pensar quais são os pain points nas lojas [físicas] e tentar resolvê-los”. Entre eles, elencou, dar mais informação sobre cada um dos produtos expostos nas prateleiras e reduzir os tempos de pagamentos.

A Sonae lucrou 42 milhões de euros no primeiro trimestre deste ano, que justificou com o “forte desempenho operacional e a atividade de gestão do portefólio”. O conglomerado sediado na Maia registou vendas recorde de 1.700 milhões de euros até março, reduziu a dívida e valorizou o portefólio, afirmando ter conseguido “ultrapassar os desafios” provocados pela guerra na Ucrânia.