Por que o Timex é o melhor relógio que o dinheiro pode comprar

“Se disser a um americano ‘It takes a licking’, ele vai completar a frase”, diz Silvio Leonardi, executivo italiano da empresa que controla a Timex, com sede na Holanda, em referência ao slogan da marca “It takes a licking and keeps on ticking”. Leonardi é o vice-presidente sénior para os mercados internacionais e tem como missão manter a Timex como marca de estilo no mundo inteiro.

O Timex é, em termos culturais, o melhor relógio que o dinheiro pode comprar. Historicamente, a marca é sinónimo de um estilo prático e clássico tipicamente americano, oferecendo uma alternativa no jogo dos relógios que demonstram o status. George W. Bush usou um enquanto era presidente para reforçar a sua imagem de homem comum — apesar de o Timex também ser mencionado no livro humorístico The Official Preppy Handbook.

De Tóquio a Londres, nas montras das lojas masculinas da moda, o Timex aproveita a tradição (e o carinho dos consumidores por essa tradição) e vai recorrendo a tendências afins com a estética retro-chique. Este mês, o grupo lançou o Expedition Acadia, um relógio de inspiração militar criado em parceria com a marca operária Carhartt WIP. O modelo esgotou antes que os bloggers de moda masculina, ofegantes, conseguissem terminar de anunciar sua existência.

Também este mês, uma subdivisão criada há dois anos chamada Timex Archive vai tornar disponíveis alguns dos modelos mais antigos da marca, a coleção Metropolis, em lojas de primeira linha do mundo inteiro. Nos EUA, o mais provável é encontrá-los na Nordstrom e na American Rag.

Ao mesmo tempo, a Timex criou três edições especiais, produzidas em séries de 100 unidades cada, para os clientes elegantes que compram na Mr. Porter, uma tribo mais associada à marca Rolex. “Para uma empresa como a nossa, séries de apenas 100 unidades são basicamente um desperdício de dinheiro. Eu considero esta aposta muito mais como uma oportunidade de comunicação”, disse Leonardi. “Não estou a fazer com que a empresa fique mais rica. Estou a fazer a marca ficar mais forte.”

Em julho, a empresa lança a quarta colaboração com Todd Snyder. A relação do designer com a Timex remonta ao tempo em que ele dirigia a divisão masculina da J. Crew; a Timex testou o terreno da moda, pela primeira vez em 2008, com um relógio de inspiração militar. “O meu pai e o meu avô usavam esses relógios”, disse Snyder. “Era o relógio comum mais elegante daquele tempo.”

Aqui, o designer toca um aspeto fundamental da identidade da marca como item de estilo: qualquer brutamontes com dinheiro pode comprar um relógio caro, mas um Timex, com sua mistura exclusiva de nostalgia pessoal e de cultura popular, tem um valor sentimental especial.