Esta crónica foi escrita por um consumidor

Não escrevo esta crónica enquanto publicitário, mas antes como consumidor. Aliás, acredito que enquanto publicitário a minha principal obrigação é todos os dias pensar primeiro como consumidor e só depois fazer o exercício inverso de criar uma campanha publicitária.

Como consumidor afirmo sem qualquer tipo de pudor: já não são as marcas que vêm ter connosco, somos nós que vamos ter com as marcas.

Nós consumidores, não queremos mais saber das marcas que nos tentam impingir os seus serviços ou produtos. Nós consumidores, não queremos mais ser sufocados com ofertas publicitárias que não nos dizem nada e perseguidos por comunicação de marcas que nos são completamente indiferentes.

Também como consumidor, não tenho medo de afirmar: nunca como no mundo de hoje, as marcas foram tão identificativas da nossa personalidade. Aliás, não são mais as marcas que se usam de nós, somos antes nós que usamos as marcas para nos distinguirmos dos nossos semelhantes.

Fazemo-lo conscientemente quando escolhemos a marca do nosso carro ou da nossa camisa que trazemos no corpo e fazemo-lo inconscientemente quando escolhemos a bebida que vamos tomar no almoço da empresa.

Já não somos nós, consumidores, que dizemos algo sobre uma marca, são as marcas que consumimos que dizem algo sobre nós à sociedade. Isto parece algo de irrelevante, mas não é. Este racional veio alterar todas as cartilhas da publicidade tradicional.

Mas se somos nós que escolhemos as marcas e não as marcas que nos escolhem a nós, como poderão os profissionais do marketing e da publicidade contornar este desafio? A resposta parece complicada, mas na verdade é bastante simples: investindo em conteúdo de marca relevante o suficiente para entreter a sua audiência e que seja simultaneamente capaz de passo a passo, campanha a campanha, construir um ADN da marca que a torne suficientemente forte para ser significativa no nosso imaginário de consumidores.

O passo seguinte neste raciocínio seria percebermos como é possível criar este conteúdo. Esta é uma resposta ainda mais simples e ainda mais óbvia: criatividade, criatividade e criatividade. É a criatividade e apenas a criatividade que torna uma campanha melhor que outra, é isso e apenas isso que agarra os consumidores à comunicação das marcas. É isso e apenas isso que feito de forma permanente e consistente constrói o ADN de marcas que são orgulhosamente ostentadas pelos seus consumidores.

Sempre que alguém pensa que pode projetar um futuro risonho para uma marca sem que para isso precise de boa criatividade, está inevitavelmente a condenar à morte a marca que tanto quis proteger. Mas isto não sou eu que o digo enquanto publicitário, mas antes como consumidor.

João Gomes de Almeida, Publicitário e Consumidor