X de eXclusivo

Numa semana marcada pelo lançamento do novo iPhone, 10 anos depois de Steve Jobs ter apresentado o primeiro modelo, não há dúvida de que a tecnologia tem um papel cada vez mais preponderante para as marcas e sobretudo para as marcas de luxo.

Apesar de estarmos a falar do topo da pirâmide, o mercado de bens de luxo é gigante. A consultora Bain estima 300 milhões de consumidores, e um volume de negócios de 250 mil milhões de euros em 2017. Inclui desde o cliente que compra um batom Chanel por 20€ no duty free do aeroporto até ao cliente que encomenda o seu Lamborghini Aventador totalmente personalizado por 500.000€.

Os clientes das marcas de luxo são diferentes do mass market, mas têm algumas características em comum: vivem num mundo cada vez mais digital e estão cada vez mais conectados uns aos outros e às marcas de luxo que os inspiram.

A tecnologia é o fator mais disruptivo das tendências de consumo de luxo: as marcas de luxo que incorporam a inovação digital nas suas estratégias e assumem uma atitude millennial são as que vão vingar neste admirável mundo novo do Luxo.

A maioria das marcas de luxo foram lentas na sua entrada no mundo digital. Demoraram a tomar decisões e definir estratégias, de forma a salvaguardar o seu ativo mais valioso: a marca. Estamos a falar de marcas centenárias, cujo valor assenta na tradição e na exclusividade dos (seus) produtos. O que acontece aos valores da marca quando qualquer cliente pode comprar uma Birkin Bag da Hermès com apenas um clique (em vez de esperar seis meses depois de escolher os acabamentos personalizados na loja)?

Apesar destas dúvidas estratégicas, a maioria das marcas de luxo já abraçou o desafio digital e muitas delas estão a tirar partido da inovação tecnológica para abrir novos mercados e chegar a novos targets. Federico Marchetti, CEO da Yoox Net-a-Porter, a maior plataforma de e-commerce de luxo do mundo, começou a sua apresentação na recente FT Business of Luxury Summit com o exemplo da venda de um relógio de 100.000 euros através do Instagram. Impensável, há uns anos? Hoje, não só é possível como uma tendência crescente devido à transformação digital em duas áreas críticas: distribuição e comunicação.

Omnicanal é a nova buzzword no retalho. Sobretudo no Luxo, onde a experiência de compra está incorporada no valor das marcas. Basta entrar numa loja Nespresso para perceber que todos os detalhes foram pensados para envolver o cliente no ADN da marca.

Aqui está o maior desafio das plataformas digitais das marcas de luxo multimarca como a Farfetch e Mr. Porter, ou de sites com e-commerce das próprias marcas: garantir a qualidade no serviço ao cliente online, e integrar a oferta online com a presença de lojas físicas.

A LVMH, o maior grupo de luxo do mundo — com vendas superiores a 37 mil milhões de euros — anunciou recentemente o lançamento da sua plataforma digital 24 Sèvres, na qual oferece online algumas marcas do seu portfolio de 70 (Louis Vuitton, Marc Jacobs, Dior, entre outras). Criou um novo lugar no grupo, Chief Digital Officer, e recrutou Ian Rogers, da Apple, antigo responsável da iTunes, para o ocupar. É sinal da importância do digital no luxo, e da incorporação desta mudança na estratégia do grupo.

No marketing de luxo, a internet a as redes sociais alteraram o paradigma tradicional. Através da tecnologia de análise de dados, os sistemas de CRM são uma ferramenta poderosa para as marcas comunicarem com os clientes. E de forma cada vez mais personalizada. O melhor exemplo nesta área é a Burberry, que veio reposicionar a tradicional marca inglesa — conhecida pelo seu trench coat xadrez –, como líder através da sua presença e estratégia no digital. O objetivo é criar uma experiência de excelência para o cliente, com conteúdos integrados nas várias plataformas digitais (cada vez mais mobile), e ao longo de todo o processo – antes, durante e depois da compra.

A tecnologia é cada vez mais uma peça chave para o luxo, e os próprios produtos são reflexo desta ligação. O novo Tambour Horizon da Louis Vuitton é um smartwatch conectado que resulta da parceria com a Google e a Qualcomm. Também a Apple desenvolveu uma edição do seu smartwatch em parceria com a Hermès. O novo iPhone X vem reforçar a posição da Apple como marca de luxo, X de eXclusivo, um dos requisitos do luxo.

Cada vez mais, as marcas de luxo têm de surpreender os seus clientes, e estar na vanguarda. Innovation is the new black.