As marcas vão continuar a apoiar este futebol?

Mesmo para a pessoa mais alheada do tema, como é o meu caso, o que se está a passar no futebol é tão surpreendente como chuva no Inverno.

Sempre houve casos, suspeitas e algumas investigações, umas com mais consequências do que outras. Mas nunca deixou de ficar a sensação de termos montanhas a parir uma sucessão de ratos, tais eram os factos, as práticas e algumas evidências – desde escutas judicialmente validadas à forma como alguns dirigentes levaram clubes à falência ou perto disso.

Sempre prevaleceu a noção de impunidade, evidente até no comportamento público permanentemente desafiante de alguns dirigentes, que se sentirão intocáveis e acima da lei. E na origem desta está a evidente promiscuidade entre o mundo do futebol e outros mundos, sobretudo o da política – fenómeno que, como sabemos, não é exclusivo do futebol, como se viu há uns anos com a banca e os negócios.

As tentações foram crescendo à medida que aumentaram os milhões que circulam na indústria, hoje empresarializada, globalizada e cotada em bolsa. Ao mesmo tempo, foi-se consolidando a ideia que só teria sucesso no campo desportivo quem controlasse “o sistema”.

Num sector habituado a viver à solta, tudo isto levou ao inevitável alinhamento por baixo. Em vez de se evoluir positivamente nas boas práticas, transparência, seriedade e decência, vingou o modelo Pinto da Costa, padrão que hoje é seguido com maior ou menor competência e eficácia por Luís Filipe Vieira e Bruno de Carvalho (para falar apenas dos chamados três “grandes”, que ocupam 95% do espaço público futebolístico).

Como se sai daqui, num sector que tem uma enorme importância social, é seguido por milhões e em que alguns dos seus protagonistas são modelo para miúdos e graúdos?

A auto-regeneração é impossível, como se sabe. Estamos no reino das paixões e elas rimam demasiadas vezes com insensatez. Aliás, o perigo deste tipo de dirigentes – populistas de baixos padrões éticos – está precisamente na forma como conseguem manipular associados, como se vê nos tristes comportamentos nas assembleias gerais ou das claques organizadas. Sempre me perguntei como é que tanta gente digna, séria e sensata que há nas “massas associativas” consegue apoiar acriticamente e defender publicamente este tipo de personagens.

Da política pouco ou nada se pode esperar, como se sabe. Espera-se, aliás, que os deputados organizem rapidamente jantares de “desagravo” aos seus “presidentes”, abrindo-lhes as portas do Parlamento, como fazem com alguma regularidade, contribuindo para a sua validação institucional. Os políticos andarão ao sabor do vento: se a popularidade é positiva, vão-se aproximando para dela apanharem boleia. Se começar a “queimar”, afastam-se para não se chamuscarem.

Resta então a Justiça e uma outra área, que é a das empresas.

Sobre a Justiça, já tardava. Se provocou os estragos que se sabem na política, na finança e nos negócios, e muito bem, porque haveria o futebol de ficar de fora? Que faça o seu trabalho de forma séria e impiedosa, sem se intimidar com as turbas do futebol.
Sobram as empresas. Até quando os patrocinadores dos clubes de futebol vão continuar a financiar instituições que têm os seus níveis de reputação em acelerada decomposição?

Sim, a comunicação das marcas mudou bastantes nas últimas décadas, saindo cada vez mais do território da publicidade clássica: mensagens comerciais pré-definidas e controladas difundidas através dos media tradicionais.

A associação a fenómenos de massas e de entretenimento tornou-se um padrão para conseguir notoridade, sobretudo em produtos transversais em termos etários e sócio-económicos. E hoje temos marcas nos nomes de festivais de música, eventos culturais ou desportivos ou em equipamentos públicos. A mediatização destes arrasta aquelas, dando-lhes visibilidade. O recurso a figuras públicas – “influenciadores”, como agora se diz – é também um caminho clássico na comunicação de empresas, marcas, produtos e serviços.

Além da medição do retorno – quanto pago e que vantagens obtenho? – a questão que se coloca frequentemente nestas práticas é a da reputação. Sem surpresa, por vezes assistimos ao cancelamento de campanhas publicitárias com figuras públicas quando estas aparecem envolvidas em casos de Justiça.

Com o futebol estamos nesse ponto. Quando se diz “Liga NOS”, a marca aparece associada a valores positivos, que o público associa ao prazer do entretenimento e que move paixões, ou depois da intensidade dos 90 minutos pensamos sobretudo em casos de polícia, corrupção, violência verbal e física, tribunais e eternas disputas e suspeitas sobre o vídeo-árbitro?
Mais grave é a relação com os clubes, os verdadeiros protagonistas deste “far west”.

Conto onze marcas distintas entre os patrocinados principais dos três maiores clubes (a fonte são os sites dos clubes). Benfica: Emirates, Sagres, Adidas, Caixa Geral de Depósitos e Repsol; FC Porto: MEO, Super Bock, New Balance e Revigres; Sporting: NOS, CGD, Super Bock e Macron.

Quando estas marcas aparecem nas camisolas de jogadores ou nos cenários das conferências de imprensa e as notícias e rodapés das televisões falam de buscas judiciais, audições com os juízes, medidas de coação, suspeitas de corrupção e afins, isso é boa ou má comunicação e exposição?

A resposta parece-me óbvia e a contaminação da reputação também. Esse é um julgamento que os responsáveis pelo marketing destas empresas têm de fazer com urgência.

A consciência dos consumidores é cada vez mais exigente e vai, cada vez mais, para além do julgamento da relação qualidade-preço do produto ou serviço que compram. O padrão ético associado às marcas nas suas práticas sociais, ambientais, laborais, testes em animais, colaboração com regimes ditatoriais, igualdade de género, etc. tem importância crescente nas opções de consumo. A corrupção e outras violações da lei não são uma excepção.

Nos Estados Unidos, por exemplo, a AT&T e a Procter & Gamble já decidiram deixar de patrocinar o Comité Olímpico e a sua equipa de ginástica depois das revelações da prática de abusos sexuais sobre ginastas.

Continuando no futebol, a FIFA está com problemas em garantir patrocinadores depois dos escândalos de corrupção que levaram à saída do sinistro Sepp Blatter e já pondera recorrer ao truque da mudança de nome para tentar recuperar a reputação perdida.
Numa era em que se exige que as empresas assumam um papel de crescente responsabilidade social, estas questões éticas não podem ficar de fora. A exposição dada pelo futebol é muito grande? É. Mas a exposição à má reputação, quando esta aparece, também é muito grande. E tem um enorme problema: a boa reputação demora uma vida a construir-se mas pode perder-se de forma irrecuperável num fósforo.

Nota: Por opção própria, o autor não escreve segundo o novo acordo ortográfico.