Ikea Portugal muda de estratégia. E quer ser mais português

Pense na sua casa. Consegue imaginar outra pessoa a viver nela, ou imaginar-se noutro sítio? O novo objetivo da Ikea é que a resposta seja não. A marca sueca de móveis e decoração tem um novo posicionamento no mercado português, que se concentra na personalização da casa, e na empatia e na saudade pelos momentos que se vivem nela.

O novo slogan “Não há casa como a nossa” é referência a isso mesmo: ao cheiro da casa dos avós ou amigos, ou mesmo ao da nossa própria casa. Entrevistas a clientes e colaboradores foram o método escolhido pela marca para encontrar as histórias que tornam as casas únicas. Foram elas que inspiraram o estilo para cada coleção, que vão corresponder às estações do ano, e vão ser visualmente mais distintas do que o habitual. A primeira é o outono, e a chegada dos catálogos às caixas de correio, já antecipada por muitos clientes, vai começar esta semana. A nova linha de comunicação passa a substituir o foco de “viver mais a sua casa”, introduzido em 2004 em Portugal, para a ligação à casa e a saudade tipicamente portuguesa.

O Ikea chegou a Portugal há 14 anos, e tem cinco lojas no mercado: Alfragide, Loures, Braga, Matosinhos e Loulé. É o país onde tem dos índices “top of mind”, que medem a popularidade da marca, mais elevados, nos 71%. Mas não é possível chegar a toda a gente, pelo que esse se tornou outro dos objetivos. Tornar a marca mais acessível, quer em preços como fisicamente (ou o mais perto possível).

Uma equipa da marca foi a casa das pessoas, para perceber como vivem e utilizam os produtos, e de que forma os seus produtos podem ajudar. A empresa tentou também recolher o orçamento que as famílias podem despender com a casa e de que forma vão ao encontro dessa capacidade, também através do ajuste das lojas.

A comunicação da marca sueca continua a ter anúncios nos meios de comunicação tradicionais, na televisão, imprensa e rádio, mas está cada vez mais focada no digital. Quase 50% do investimento na comunicação é já dirigida para a área digital. “Estamos meio-meio e sentimo-nos muito confiantes com isso”, diz Helena Gouveia, responsável pelo marketing em Portugal.

Dentro do digital, o comércio online é uma grande aposta, no site que tem mais de nove mil produtos. Uma das iniciativas foca-se em realidade virtual, com uma nova funcionalidade que permite explorar cerca de cinco divisões da loja, que foram filmadas especialmente para o propósito. No smartphone ou no site da marca no computador, o utilizador pode circular pelas salas, ver os produtos de vários ângulos e, se decidir que gostou, adicioná-los ao carrinho de compras.

Na estratégia digital, os outros focos são a inteligência artificial, que utilizam para conversar com os clientes no Messenger e outras aplicações de chat, e ainda os dispositivos de voz. Em Portugal este mercado ainda não é grande, mas está a crescer na Europa, onde dispositivos como o Echo da Amazon e o Google Home estão a ganhar popularidade.

A marca quer ser uma inspiração para as pessoas, e apresenta várias sugestões de decoração das divisões. Para ajudar aqueles que gostariam de replicar uma divisão que viram na loja, o Ikea criou a “Escola da Casa”, que vai disponibilizar tutoriais de decoração (a publicar nas redes sociais do Ikea) e workshops nas instalações da marca.