Marcas vão a jogo nos intervalos milionários da Super Bowl. São mais de 5 milhões de dólares por 30 segundos

Duas equipas, 100 milhões de espetadores, mais de cinco milhões de dólares por 30 segundos. Estes são os números da Super Bowl, a final da Liga Nacional de Futebol norte-americana, o maior evento desportivo em termos de audiência e também o espaço publicitário mais caro da televisão. Apesar de se verificar uma queda nas audiências, as marcas pagam cada vez mais por um anúncio nos intervalos.

Com a ascensão dos serviços de streaming e a disponibilização de conteúdos online, a televisão tem cada vez menos espectadores. Os eventos desportivos transmitidos ao vivo continuam a ser uma exceção, e motivam milhares de pessoas a ligar o televisor. Por esta razão, os marcas procuram assegurar a presença no intervalo deste evento com anúncios milionários. Cerca de um mês antes do jogo, a CBS indicou que já tem garantidas mais de 90% das slots para os intervalos, e já são conhecidos teasers para 53 anúncios.

A 53.ª edição da Super Bowl será disputada neste domingo, entre os New England Patriots e os Los Angeles Rams, no Mercedes-Benz Stadium, em Atlanta, Geórgia. No ano passado, 103,4 milhões de pessoas ligaram a televisão para ver o jogo, dos Patriots contra os Eagles, um valor abaixo dos anos anteriores, segundo os dados da Nielsen. Foi em 2015 que mais espetadores se juntaram para ver a Super Bowl, 114,4 milhões, numa final que opôs os Patriots aos Seattle Seahawks.

Foram transmitidos 49 minutos e 35 segundos de publicidade na edição de 2018, que geraram receitas de 414 milhões de dólares. O preço dos anúncios tem seguido uma trajetória ascendente mas, nos últimos anos, estabilizou pela faixa dos cinco milhões de dólares. Apesar de o custo de um anúncio de 30 segundos rondar esse valor desde 2016, a fasquia continua a ser elevada. Neste ano, a CBS está a cobrar entre 5,1 e 5,3 milhões de dólares por meio minuto de espaço publicitário, de acordo com a Variety (acesso livre/conteúdo em inglês).

Aviso: estes anúncios podem provocar sede e fome

Bebidas, comida e automóveis é o que mais se publicita na Super Bowl. As marcas têm acesso a um público amplo, ou seja, esta é uma oportunidade de atingir várias faixas etárias. Produtos que podem ser consumidos enquanto os espetadores veem o jogo também é uma aposta forte, nomeadamente as cervejas e refrigerantes, e snacks como batatas fritas e amendoins.

Entre os grupos que mais apostam na publicidade durante este evento encontra-se a PepsiCo, que terá três anúncios para as marcas PepsiCola, Doritos e Bubly, e o grupo Anheuser-Busch, que comprou oito espaços publicitários, totalizando mais de cinco minutos, para sete produtos e cinco marcas, entre elas as conhecidas cervejas Budweiser e Stella Artois.

No setor automóvel, várias marcas não dispensam a oportunidade de publicitar os novos modelos para os fãs de Super Bowl. A lista inclui marcas como Audi, Kia, Hyundai, Toyota e Mercedes Benz, a fabricante alemã que dá nome ao estádio onde vai ter lugar a final. De destacar ainda a Disney, que não revelou quantos slots comprou, mas é esperada a transmissão de vários trailers de filmes a estrear neste ano.

Mas as despesas para as empresas não se ficam pelo slot nos intervalos do evento, mas com a produção e contratação das personalidades que entram no anúncio. A maioria tem convidados de peso, como a Stella Artois, que junta o Dude, personagem do BigLebowski interpretada por Jeff Bridges, e CarrieBradshaw, papel imortalizado por Sarah Jessica Parker no Sexo e a Cidade; ou a Pepsi, que figura Steve Carrel e Cardi B.

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Por outro lado, existem também marcas que se excluem do alinhamento. A Coca-Cola é uma delas, deixando de marcar presença com um anúncio durante o evento, passados onze anos consecutivos. Mesmo assim, terá um anúncio de 60 segundos que passará antes do início da partida. Já a Skittles sai da televisão para apostar num formato diferente, um musical no Times Square com o ator Michael C. Hall.

Onde se pode ver a final?

Os principais canais norte-americanos fizeram um acordo com a NFL, em 2011, para alternarem entre si a transmissão do principal evento desportivo do país. Estende-se por nove anos, e dá este ano o pelouro à CBS. Nos próximos três anos termina o ciclo, com a Fox a transmitir em 2020, a NBC em 2021 e a CBS novamente em 2022.

Por Portugal, a transmissão do evento está a cargo da Eleven Sports. A plataforma de streaming vai dar a escolher aos espectadores se querem acompanhar a final com a narração original norte-americana da CBS, no canal Eleven Sports 2, ou com a narração em português, na Eleven Sports 1.

O canal promove também uma sessão de visionamento no bar desportivo The Couch, no Cais do Sodré. O evento arranca às 23 horas de Portugal, com um espetáculo antes do pontapé de saída.