Associação de agências de publicidade contesta e impugna multa da AdC

A Associação Portuguesa de Agências de Publicidade (APAP) disse esta terça-feira que vai contestar a multa de 3,6 milhões de euros da Concorrência, por “impedir as suas associadas de concorrerem livremente” a concursos, e vai impugnar judicialmente a decisão.

Em resposta à agência Lusa, a APAP refutou “a acusação de que foi alvo”, garantindo que “irá acionar todos os mecanismos legais ao seu dispor para repor o correto enquadramento dos factos, contribuir para o esclarecimento de toda a verdade e defender o seu bom nome, e dos seus associados”, adiantando, ainda “que vai impugnar judicialmente a decisão da Autoridade da Concorrência [AdC]”.

Em causa está a decisão da AdC, conhecida em 22 de outubro, de condenar a APAP ao pagamento de uma multa de 3,6 milhões de euros por “impedir as suas associadas de concorrerem livremente” a concursos.

A Concorrência explicou, em comunicado, que a decisão de aplicar esta multa à APAP está relacionada com um ‘compromisso’ adotado no seio da APAP segundo o qual “esta incitava as agências suas associadas a não participar nos concursos ou a desistirem dos mesmos, sempre que as empresas anunciantes não respeitassem as regras definidas” nesse ‘compromisso’ “e convocassem mais do que quatro agências para a fase final do procedimento”.

Com esta conduta, que durou, segundo a AdC, pelo menos três anos e meio, “a APAP pretendeu alinhar o comportamento das suas associadas, chegando mesmo a associação a monitorizar e interferir em concursos específicos lançados por anunciantes, apelando ao respetivo boicote pelas agências de publicidade, assim se substituindo à liberdade comercial destas”.

Na nota enviada à Lusa esta terça-feira, a APAP sublinha que, nos seus 51 anos de atividade, “sempre tem pautado o seu comportamento pelo respeito por todos os agentes que operam no mercado”.

“A APAP sempre agiu, e continuará a agir, com rigor e transparência na defesa dos legítimos interesses e direitos de todos os seus Associados. A missão da APAP é a de contribuir, inequivocamente, para um mercado sustentável e de livre concorrência”, acrescentou a associação de agências de publicidade, comunicação e marketing.

A AdC levou a cabo diligências de busca e apreensão em setembro de 2018, nas quais foram obtidos “diversos emails provenientes da APAP, dirigidos tanto a agências associadas, como a empresas anunciantes, com admoestações claras nesse sentido e com a consciência de que se tratava de uma infração à Lei da Concorrência”, revelou a entidade, que deu alguns exemplos desses ‘emails’.

“O processo teve origem numa denúncia de uma agência de publicidade recebida pela AdC” que, além da coima, “ordenou a imediata revogação do ‘compromisso’ por parte da APAP, devendo esta abster-se definitivamente de incitar as suas associadas à não participação ou à desistência de concursos, bem como abster-se de interferir em concursos específicos”, exigiu o organismo.

De acordo com a informação divulgada pela AdC, a direção da APAP é constituída por Fuel Publicidade, APAME (Associação Portuguesa das Agências de Meios), Fullsix Portugal – Marketing Interactivo, Wunderman Cato Johnson – Serviços Comunicação Direta, NIU Sistemas – Power for Brands, BAR Ogilvy Portugal e Nossa, Agência de Comunicação, empresas que são “solidariamente responsáveis no pagamento da coima”.

O organismo advertiu que, “nos termos da Lei da Concorrência, as empresas não se podem escudar da responsabilidade por práticas restritivas da concorrência a coberto de decisões de associações de empresas”.

A APAP, que representa as agências de comunicação comercial, incluindo publicidade, planeamento e compras de meios, marketing digital, marketing relacional, eventos, ativação de marcas, relações públicas e comunicação, tinha, em 2019, mais de 30 associados, com um volume anual de negócios agregado de 177 milhões de euros, detalhou a AdC.