AdC multa associação das agências de publicidade em 3,6 milhões por violar lei da concorrência

A Autoridade da Concorrência (AdC) aplicou uma coima de 3,6 milhões de euros à Associação Portuguesa de Agências de Publicidade (APAP). O regulador concluiu que esta organização impedia as associadas de “concorrerem livremente aos concursos de fornecimento de serviços de publicidade”, indicou em comunicado.

A investigação da entidade presidida por Margarida Matos Rosa identificou que a conduta da APAP “durou, pelo menos, três anos e meio”. A investigação “teve origem numa denúncia de uma agência de publicidade”.

“Na sequência de um ‘Compromisso’ adotado no seio da APAP, esta incitava as agências suas associadas a não participar nos concursos ou a desistirem dos mesmos, sempre que as empresas anunciantes não respeitassem as regras definidas no ‘Compromisso’ e convocassem mais do que quatro agências para a fase final do procedimento”, explica a AdC.

Este “compromisso” permitiu à associação “alinhar o comportamento das suas associadas” e a “monitorizar e interferir em concursos específicos lançados por anunciantes, apelando ao respetivo boicote pelas agências de publicidade, assim se substituindo à liberdade comercial destas”, acrescenta a mesma nota.

O regulador da Concorrência publica mesmo um conjunto de emails com origem na APAP e que identifica endereços de agências como a Fuel, Wunderman e Partners, onde se identificam “admoestações claras nesse sentido e com a consciência de que se tratava de uma infração à Lei da Concorrência”.

“As agências que integraram a direção da APAP são solidariamente responsáveis no pagamento da coima, pelo que a AdC adverte que, nos termos da Lei da Concorrência, as empresas não se podem escudar da responsabilidade por práticas restritivas da concorrência a coberto de decisões de associações de empresas”, refere.

A acusação da AdC data de julho de 2019 e visava também a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN). Contudo, a investigação desenvolvida “não permitiu concluir que esta associação impusesse regras às suas associadas no que aos contratos de contratação de agências publicitárias dizia respeito”. O processo relativo à APAN foi, por isso, arquivado.