Dez conselhos a um jovem criativo publicitário

Na sociedade em que vivemos é um pouco difícil percebemos o que é isso de “ser jovem”. Ainda só tenho trinta anos, mas já tenho o cabelo branco, uma úlcera, vivo fora de casa dos pais há doze, trabalho há mais de dez e já sou casado há quase cinco.

Afinal, sou ou não sou jovem? Bem, enquanto publicitário acabei de deixar de ser jovem. Isto porque os 30 anos são precisamente a idade que os Cannes Lions (e a maioria do prémios e festivais internacionais da área) usam para definir até quando se é young.

Visto já não ser um “jovem criativo publicitário”, gostava de aproveitar para oferecer dez conselhos àqueles que agora começam neste mundo profissional. Só o faço porque a maioria destes conselhos teriam sido uma preciosa ajuda para mim há uns anos.

Antes de começar, gostaria de deixar bem presente apenas duas notas: não escrevi este texto por paternalismo, mas se de alguma forma vos parecer paternalista, então ficam desde já apresentadas as minhas desculpas; muitas das coisas que vão ler daqui para a frente não são politicamente corretas e podem ferir as suscetibilidades de algumas pessoas.

Aqui ficam os meus conselhos:

• Muito provavelmente não serás publicitário para o resto da vida.

Esta é uma das verdades mais duras de aceitar para os criativos. Mas não é muito difícil de perceber que tenho razão. Basta entrar nas agências e perceber que a maioria dos criativos são bastante novos. Logo, para onde foram os outros? Onde estão os mais velhos? Muito provavelmente a fazer outra coisa qualquer.

Portanto, se gostas mesmo de publicidade e se gostavas de trabalhar nisto para o resto da vida, então o melhor mesmo é agarrares com unhas e dentes cada oportunidade que te é dada.

• O criativo publicitário tem a sorte de ter uma das carreiras mais meritocráticas do mundo laboral.

Qual é o advogado, contabilista, professor, funcionário público, que uns meses depois de começar a trabalhar pode ver a sua remuneração disparar? A um criativo publicitário, basta ter uma ou duas ideias muito boas, muito premiadas e com grande visibilidade, para começaram a chover convites e propostas de trabalho.
Todos os dias, quando te levantares, olha-te ao espelho e pensa na sorte que tens. O sucesso depende apenas de ti.

• Não descarregues as frustrações nem nos accounts, nem nos clientes.

Os primeiros são essenciais para defenderem o teu trabalho e os segundos são quem te paga o ordenado, a festa de Natal e a XBOX da agência.

Não percas tempo com o acessório e não coloques as culpas das tuas frustrações nas outras pessoas. Quem desperdiça tempo e energia a reclamar, por norma é quem entrega menor trabalho e piores resultados.

• Se o teu diretor criativo não te deixa a cabeça em água, então muda de agência.

O bom diretor criativo não é aquele que te aprova tudo à primeira, que não te massacra a cabeça, que não te coloca objetivos de prémios criativos, que te aprova as coisas a correr para poderes sair a horas e que é um daqueles amigalhaços que gosta de ir para os copos com a malta jovem depois do trabalho.

O bom diretor criativo é alguém que te coloca objetivos rigorosos, que é super exigente contigo, que te ensina a fazer as coisas, que te coloca prazos apertados e que te massacra a cabeça até apresentares uma grande ideia. No final do dia, ficarás certamente com a cabeça em água, mas ficarás também com um bom trabalho para colocar no portfólio.

• Para ser criativo publicitário é preciso amar a publicidade.

Na publicidade trabalha-se muito, não há horários e os criativos têm um ritmo intelectualmente muito desgastante. Por isso mesmo, caso tenhas ido para criativo apenas para receber o teu ordenado ao final do mês, então não andas aqui a fazer nada.

O maior ordenado que poderás receber na publicidade é o ordenado emocional. É veres o teu trabalho na rua, é vê-lo premiado, comentado pelos teus colegas e publicado em sites e revistas internacionais.
Se andas aqui só para pagar as contas no final do mês, então o melhor mesmo é procurares algo mais tranquilo.

• O criativo publicitário de hoje tem que ser um especialista em tecnologia.

A publicidade é comunicada nos meios onde as pessoas andam. Por isso mesmo, a publicidade é cada vez mais digital. Logo, o criativo publicitário tem que ser cada vez mais um early adopter das novas tecnologias. Só desta forma, conseguirá perceber quais as melhores ideias para interagirem com os consumidores no espaço digital.
Aquela história do criativo que vive isolado do mundo, que não tem redes sociais e que anda de Nokia 3310 (o antigo, não a estrela do último Mobile World Congress), está a acabar.

• Ninguém te paga para seres artista.

Um copywriter tem que saber escrever, da mesma forma que um diretor de arte tem que ter certas skills visuais. Até aqui todos de acordo. Aliás, isto é o básico para podermos dizer que somos uma ou outra coisa.

Agora, o que não podemos achar é que somos artistas. Até porque a publicidade pouco ou nada tem a ver com arte. O nosso objetivo é construir marcas e/ou vender certos produtos – é para isso que nos pagam! Aliás, em boa verdade, a publicidade está muito mais próxima, quer na forma quer no estilo, do entretenimento do que da arte.

• Só te tornando um líder desta indústria é que poderás defender o valor da criatividade

Se olhares com atenção para os nomes das mais antigas e prestigiadas agências de publicidade (Ogilvy, Leo Burnett e J. Walter Thompson, por exemplo), vais perceber que as mesmas foram fundadas por criativos publicitários. Agora repara: quantas destas agências, cá dentro e lá fora, ainda são dirigidas por criativos? De facto, muito poucas.

Este artigo não é longo o suficiente para podermos indagar com profundidade sobre este tema. Mas vale apena pensarmos no seguinte: não será mais fácil defendermos o poder da criatividade se formos nós criativos a liderar o futuro das agências?

É por isso cada vez mais importante, que os jovens criativos se preparem quer do ponto de vista das hard skills, como das soft skills, para poderem no futuro gerir as agências de publicidade. Já pensaste em tirar um MBA?

• O trabalho de um criativo publicitário é mesmo full-time, 24h por dia.

Pagarem-nos para termos ideias não é propriamente o mesmo que ter uma profissão dita “normal”. Como tal, não é garantido que as ideias nos surjam exclusivamente durante o período laboral. O mais provável mesmo é que nos apareçam em qualquer outra altura do dia e que todos os momentos da nossa vida funcionem como uma fonte de insights que depois poderemos usar nas nossas campanhas.

Por isso, para ser criativo publicitário é preciso estar muito atento a tudo o que se passa à nossa volta. É preciso ler todas as revistas da área, ver diariamente todos os anúncios bons que se fazem cá dentro e lá fora, mas também estar atento ao mundo real. É caso para dizer que um jovem criativo bem informado vale por dois.

• Se te esforçares muito a publicidade vai-te retribuir com coisas incríveis.

Se não me tivesse tornado criativo, provavelmente nunca tinha ido a Cannes (aos Cannes Lions), a Miami (participar na Maratona de Jovens Criativos do FIAP), ou à pequena aldeia irlandesa de Kinsale (ser jurado nos muito antigos Kinsale Sharks).

Se não me tivesse tornado criativo, provavelmente não saberia tanto sobre tantas coisas interessantes que sou obrigado a pesquisar no dia-a-dia.

Se não me tivesse tornado criativo, muito provavelmente não conheceria o número incrível de pessoas talentosas com quem tenho tido a sorte de conviver cá dentro e lá fora.

Se não me tivesse tornado criativo, provavelmente nem teria uma coluna no ECO.

A publicidade irá devolver-te sempre o esforço, o suor, o sacrifício e a dedicação que tu lhe ofereceres. Trabalha muito, todos os dias e a todas as horas, apaixona-te por aquilo que fazes e serás justamente recompensado.