“Ninguém é dono do cliente”, diz Sérgio Carvalho, diretor de marketing da Fidelidade

“Achámos que era altura de assumir um compromisso um bocadinho maior e pensar mais largo. Fala-se muito em sustentabilidade ecológica, nós queremos falar neste lado da sustentabilidade social. Com uma crise às portas ou não, esta necessidade não vai mudar”. É assim que Sérgio Carvalho justifica a campanha institucional lançada pela Fidelidade no final de setembro, mês que fica marcado para a marca também por um evento que juntou cerca de 4.500 pessoas no Altice Arena. “Estes eventos são muito importantes, até pelo impacto que têm no pós-evento. Tem impacto nas vendas, tem impacto no ambiente da organização, tem impacto na evolução dos nossos projetos. É importante as pessoas verem para onde vamos. Todos nós temos a a nossa parte da tarefa, mas todos gostamos de saber para que lado é que o barco vai, qual o rumo que estamos a seguir”, prossegue o diretor de marketing da seguradora. As consequências que a crise vai ter no marketing, relação com as agências e o papel do marketing na organização são outros dos temas abordados na conversa com Sérgio Carvalho.

Investiram numa grande campanha, Fidelidade a todas as idades, já com o tema crise na ordem do dia.

A mensagem que queremos passar é de sustentabilidade do setor segurador, e da Fidelidade em particular, que tem no seu propósito a sustentabilidade social, proteger as pessoas e os seus bens, a sua capacidade de viver o futuro, as outras fases da vida que ainda vamos ter pela frente. E isso implica pensar no amanhã e não só no da a dia. Com uma crise às portas ou não, esta necessidade não vai mudar. Não comunicamos sazonalmente, naqueles que são os momentos habituais. Esta campanha é um propósito, uma posição e uma atitude que estamos a querer comunicar para o mercado. Temos vindo a trabalhar nisto nos últimos anos, sobretudo na saúde, e achámos que era altura de assumir um compromisso um bocadinho maior e pensar mais largo. Fala-se muito em sustentabilidade ecológica, nós queremos falar neste lado da sustentabilidade social. Achamos que a campanha diz muito sobre nós, sentimo-nos até orgulhosos de transmitir o que é a nossa atividade, e por isso não temos grandes dúvidas. Ela não termina aqui, temos ideias e produtos que queremos comunicar durante o próximo ano e que vão tornar mais tangível aquilo que é a promessa desta campanha. Foram surgindo indicadores, e fomos incorporando, mas achamos que é até o momento certo para passar esta mensagem de pensamento de médio e longo prazo e não do que vendemos hoje, das épocas que temos pela frente, do Natal…

O orçamento não foi revisto em baixa?

Não, até à data não. Estamos no final do ano, estamos a trabalhar no plano do próximo ano. Com a certeza que vamos olhar com muita atenção para o que vamos fazer, acompanhando aquilo que vai ser o ano. Já não há planos de marketing a um ano. E a pandemia só veio provar que não é assim tão necessário. Há planos, há projetos, há linhas de projeto, linhas de orientação para o orçamento, mas vai-se viver o orçamento como sempre, mês a mês, trimestre a trimestre. Temos que saber respeitar o momento e o mercado, o que o mercado nos disser também nos vai levar a fazer coisas. A pandemia foi o melhor exemplo, fomo-nos adaptando, reinventámo-nos, replaneamos tudo, encontrámos novas soluções. Nós e todos. O setor, as agências, o mercado. Com mais ou menos dificuldade, mas fomos adaptando essa necessidade. Acho que 2023 não vai ser diferente. Vamos ter que estar muito atentos e agir em cima do que existe.

 

Fizeram também em setembro aquele que terá sido o maior evento corporativo do ano. Qual é a importância deste tipo de eventos? Em termos de custos imagino que seja bastante relevante.

Já fazemos o evento Pensar Maior há bastante tempo, habitualmente de dois em dois anos, por causa da pandemia o último foi em 2019. E é muito importante para juntar aquilo a que chamamos ‘a família Fidelidade’, os colaboradores nacionais e internacionais, todos o nossos parceiros e fornecedores. Foram sete eventos temáticos ao longo do ano e agora este grande evento, no dia 17 de setembro, em que juntámos 4500 pessoas durante o dia e depois comemorámos com praticamente pouco menos de 4 mil no jantar. A ideia é partilhar ideias, desafios, a visão da organização, para onde queremos ir e estar. O que sabemos é que estes eventos são muito importantes, até pelo impacto que têm no pós evento. Tem impacto nas vendas, tem impacto no ambiente da organização, tem impacto na evolução dos nossos projetos. Todos nós temos a nossa parte da tarefa, mas todos gostamos de saber para que lado é que o barco vai, qual o rumo que estamos a seguir. Acho que faz toda a diferença. Mais ainda porque vínhamos de dois anos de pandemia, não tivemos oportunidade de ver os colegas. E isso sentiu-se, foi muito bom podermos estar juntos outra vez. Portanto, é um investimento, sim. Mas tem este retorno, um alinhamento na visão, aumenta a produtividade e não deixa também de trabalhar para a marca.

Já não há planos de marketing a um ano. E a pandemia só veio provar que não é assim tão necessário. Há planos, há projetos, há linhas de projeto, linhas de orientação para o orçamento, mas vai-se viver o orçamento como sempre, mês a mês, trimestre a trimestre

O retorno é comprovável?

Não é o objetivo do evento, mas vê-se um crescimento na produtividade – leia-se nas vendas da organização – nos meses subsequentes. E é normal. Convidamos todos os parceiros da distribuição, todos os vendedores, os que trabalham só connosco e os que trabalham com várias marcas, e acredito que ver, conhecer a visão e a estratégia da companhia, o caminho que estamos a seguir a médio longo prazo, as metas que alcançamos, tenham efeito nas decisões que tomam sobre se utilizam os nossos produtos ou dos nossos concorrentes. E isso observa-se em números.

Este ano, após dois anos de pandemia, voltaram os festivais de música.

E nós voltámos com eles. O tema do rejuvenescimento da marca tem sido uma estratégia dos últimos anos. A Fidelidade é uma marca com muitos anos, e a Multicare também, mas não podemos deixar de olhar para as gerações futuras, que serão também o futuro do nosso negócio. O desporto também, mas acho que a música ganhou um espaço mais transversal, que agrada a mais subgéneros dentro dos jovens. É um terreno no qual nos sentimos confortáveis, no qual faz sentido estarmos presentes, é correto para a nossa proposta de valor e tem um impacto muito positivo. É preciso saber estar, não queremos ser aquilo que não somos nos festivais. Acho que conseguimos estar de uma forma positiva, que as pessoas veem e reconhecem que a Fidelidade tem estado junto da música. É também uma estratégia de continuidade e isso é importante, não podemos andar a entrar e a sair destes ecossistemas.

Estão desde 2016.

Sensivelmente. Foi a nossa grande presença na música, a par de uma aposta de rejuvenescimento da marca, juntamente com o tema da digitalização. Os resultados têm sido positivos, de uma maneira ou de outra é uma estratégia que vamos continuar. Estamos sempre a avaliar outros caminhos e outras oportunidades. Este ano é especialmente importante, porque vínhamos da pandemia e sentíamos que havia muito essa vontade. E confirmou-se. Quem está de dentro gosta de ver a sua marca nestes eventos, quem nos vê de fora, os clientes e não clientes, acho que vê com valor a presença. Tanto que temos outros pares do nosso setor a seguir o mesmo caminho, é positivo.

Que outros territórios estão a avaliar?

Continuamos sobretudo a olhar para novos produtos, vou dar o exemplo do Pet, que nos deem oportunidade de comunicar e estar de forma diferente junto dos nossos clientes. Lá está, porque são produtos necessários, mas também porque criam uma relação melhor entre cliente e a marca. O Fidelidade Pet tem sido um sucesso tremendo, na comunicação, nas vendas, na relação com clientes, e essa é uma das zonas nas quais queremos trabalhar. Continuamos a ter muito espaço para crescer, a investir muito no digital, novas tecnologias, novas ferramentas, na automação, em todas essas novas tendências. Mas, olhando para o lado do cliente, o que é que temos que melhorar? Cada vez mais os nossos processos e procedimentos. Temos feito muito por isso, por exemplo com nova apps que nos permitem estar junto do cliente nas suas necessidades e não naquilo que é vender produto. Tudo isso são caminhos interessantes e desafio imensos, do ponto de vista de criação tecnológica, dados , crescimento, etc, mas voltamos sempre ao mesmo ponto e por isso é que falei no Pet: quando encontramos uma proposta de valor que o mercado percebe que é importante e necessária, e temos oportunidade de começar a criar um mercado, é de facto um desafio muito interessante e muito recompensador. E tem sido assim este ano e meio, desde que começamos a trabalhar este produto.

Toca a área comercial, inovação, marketing, técnica, produto. Como é que se articulam?

Trabalhamos com muitas áreas na organização. Há as áreas de negócio, que são donas dos produtos, responsáveis por desenvolver, gerir os clientes, aceitação dos clientes, gerir os sinistros, são coisas muito importantes. O nosso papel é um pouco colar as peças e criar o máximo valor possível. Obviamente representamos o cliente, desafiamos também os colegas a encontrar soluções novas, a descobrir novas oportunidades. Eles também nos desafiam a entendermos as exigências do cliente e a perceber como é que os produtos podem ser melhor colocados no mercado. É um trabalho muito colaborativo. Mesmo a esse nível mais macro, temos que trabalhar um bocadinho todos juntos, há gestores de produto do lado das áreas de negócio, temos que trabalhar com eles. O marketing tem a vantagem de ter uma parte na área comercial, na gestão de cliente, no digital. Isso dá-nos uma visão transversal e é nossa responsabilidade conseguir partilhar o máximo de conhecimento e informação com todos, para gerar o máximo de valor.

Voltando à campanha, é da Ivity Brand Corp, com a qual trabalham há muito tempo…

É a nossa agência há muitos anos. A Ivity coordenou, digamos assim, sendo responsável pela ideia. Depois trabalhamos com a Caetsu, Mindshare, comOn. Temos vários parceiros de diferentes áreas muito específicas, com os quais trabalhamos já há algum tempo, e esta é uma campanha que nasceu do contributo de todos. A Ivity teve aqui um um papel, quase como criador, de coordenar e nos ajudar a acompanhar esse processo. Mas, por questão quer do tempo que tínhamos disponível, quer de nos ajudar a levar esta campanha a todos os os meios e plataformas, contámos com as várias agências. Lá está, num espírito de colaboração que cada vez mais valorizo e acho mais produtivo.

O que não será assim tão comum… O dono da marca e uma série de parceiros à mesma mesa.

Acho que as grandes empresas começam a ter mais vezes esta arquitetura, porque há vários desafios e alguns deles são muito específicos. Neste caso, sendo uma campanha institucional, e confiamos sempre na Ivity para tratar da marca, depois é preciso declinar em milhões de formatos, em temas que ligam desde a automação, digital, ponto de venda, etc. Tudo isto é um trabalho longo e o tempo não era grande. Hoje em dia vejo já com alguma frequência este tipo de colaboração entre agências. E acho que devia acontecer até mesmo entre seguradoras, sermos capazes de separar o momento em que concorremos com o momento em que geramos valor juntos enquanto empresas do mesmo setor. Não devemos deixar de ser competitivos, mas podemos e devemos falar. Há dificuldades e problemas que são comuns. Vejo isso do lado das agências, cada um é dono da sua parte e é preciso estar bem claro quem tem que tomar as decisões, mas sendo um trabalho colaborativo. E a Ivity, sendo dona do conceito, fez aqui um excelente trabalho até ao garantir que ele tinha elasticidade suficiente para resolver um conjunto de problemas, mas ao mesmo tempo mantendo coesão naquilo que é o conceito base.

Gosto de pensar que trabalhamos mesmo em parceria, porque trabalhar em marketing… Nós não compramos os produtos, vêm cá entregar, e compramos ao que entregar mais depressa e mais barato. Não dá, não funciona assim. Uma campanha, como a que fizemos agora, não é porque pedimos, foi um procurement e sai uma campanha

Qual é o modelo de funcionamento com as agências? Como é que as vê?

Gosto de vê-las como uma extensão do que é o marketing. Já trabalhamos com estas agências há alguns anos, temos modelos em que integram o nosso espaço, passam alguns dias da semana connosco. É fundamental, se não conhecerem o meu negócio, e se eu não conhecer também o trabalho deles, não vai funcionar. Gosto de pensar que trabalhamos mesmo em parceria, porque trabalhar em marketing… Nós não compramos os produtos, vêm cá entregar, e compramos ao que entregar mais depressa e mais barato. Não dá, não funciona assim. Uma campanha, como a que fizemos agora, não é porque pedimos, foi um procurement e sai uma campanha. Temos um parceiro que nos conhece muito bem, conhece a marca, a nossa razão de ser e a nossa verdade e se calhar por isso conseguiram produzir um conceito que achamos que é muito forte. Isso constrói-se, não é via procurement.

E os media? Ainda são relevantes para comunicarem?

São. Todos temos que perceber que existe, e como consumidores somos a primeira prova disso, a fragmentação. Eu não consigo dizer exatamente onde é que vejo mais publicidade, provavelmente hoje não há ninguém que seja mono meio. Estamos em todo o lado, cada vez com menos atenção às coisas que vemos, cada vez com mais controlo se queremos ou não ver, passar à frente ou andar para trás, ignorar, pegar no telemóvel. Ninguém é dono do cliente, o cliente é que decide o que quer ver. E isso é interessante e desafiante, significa que do ponto de vista de planeamento e estratégia é muito mais complexo. Para alcançar o máximo de consumidores é preciso estar em vários sítios, não há um sítio só. Os meios tradicionais acho que têm feito um bom caminho a adaptar-se, de formas diferentes, mas têm encontrado caminho para se encontrar nesta dispersão do cliente. Não deixa de haver uma diluição do valor, a televisão já não tem o peso que tinha, mesmo até o digital já não tem o peso…

A televisão em Portugal ainda é 50% do mercado.

Continua a ser, apesar de achar que é também graças a alguns setores, que têm um modelo muito próprio. Mas cada vez mais vemos esta diluição e o trabalho com outros meios, até porque nem tudo consegue ser auditado. Por exemplo, temos uma rede com mais de 500 espaços próprios ao longo do país, para nós é uma rede de mupis importantíssima, esse valor não entra nas contas. A comunicação aos nossos clientes, temos 2,3 milhões de clientes, é muito importante hoje em dia, foi umas das coisas que a pandemia nos trouxe, a interação regular. Mas continuamos a fazer e agora viu-se, com esta campanha, o impacto da rádio, televisão, da imprensa. Mas cada problema tem respostas diferentes, se queremos lançar um produto é uma coisa, se queremos uma campanha institucional é outra, se queremos ativar uma determinada funcionalidade é outra. Problemas diferentes respostas diferentes, mas a media no seu todo tem feito um caminho interessante de tornar também mais evidentes as vantagens de cada uma das soluções. As agências de meios ajudam, mas muitas vezes até em articulação direta com os meios, temos encontrado espaço.

Mais na área de branded content?

Sim, bastante. Mas também em termos de performance pura e dura, geração de leads, oportunidades de negócio. Branded content, porque cada vez mais as marcas precisam de conteúdos, precisam de ajuda a desenvolver os seus eventos e espaços, também temos trabalhado muito nessa área. Há muitas áreas em que os meios têm oportunidades de gerar leads, conhecimento, têm boas bases de dados. É preciso saber fazê-lo bem, mas acho que tem havido um crescimento. Não apenas o espaço publicitário per si, e formatos cada vez mais integrados, mais contextuais para o cliente. O consumidor pede mais, não está disponível da mesma maneira, não o conseguimos agarrar a um sofá à frente de uma televisão ou a ouvir rádio. E este é um bocadinho o desafio.

E o grande desafio para o próximo ano, qual é?

No nosso caso, com uma campanha ambiciosa como Fidelidade a todas as idades, será conseguir traduzir em tudo o que fizermos no próximo ano, e nos anos seguintes, aquela que foi a promessa com que aparecemos. Com tudo o resto que são os desafios na área do marketing: talento, desenvolvimento das pessoas, a crise, todos os desafios tecnológicos, compliance, jurídicos, etc. Mas, para nós, sobretudo é fazer justiça àquilo que foi uma campanha com a qual estamos muito contentes, uma verdade que é nossa e que os nossos clientes vão perceber que é verdadeira. Mas temos que entregar. Há produtos para lançar, há mais comunicação a fazer, serviços, temos também que envolver todos os nossos parceiros. Diria que é o grande desafio, não só para o próximo mas também para o ano seguinte.