Brincar é para miúdos e graúdos. Legos, cartas e Labubus ‘divertem’ receitas das gigantes dos brinquedos

Longe vão os tempos em que as empresas de brinquedos dependiam das crianças para fazer dinheiro. O adulto era apenas quem se chegava à frente para pagar na caixa dos hipermercados ou dava o número do cartão bancário na hora de comprar jogos online. Essa realidade convive (cada vez mais) com o fenómeno de os mais velhos também comprarem brinquedos.

A base de consumidores neste setor está a alargar-se, como confirmam os relatórios financeiros semestrais das principais marcas. Além de o segmento de kidults — designação dos adultos que compram jogos e brinquedos de crianças — continuar a dinamizar este mercado, pelo saudosismo dos tempos de infância e adolescência, este ano os brinquedos chegaram aos acessórios de luxo, ganharam espaço nas decorações em casa, atingiram recordes de vendas e máximos em bolsa.

Em Portugal, o mercado dos brinquedos cresceu 8% até julho, de acordo com os dados da GfK. “O setor dos brinquedos em Portugal vive atualmente um período de crescimento sustentado, com base no momentum positivo alcançado em 2024 e que se prolongará em 2025. Nove das 12 categorias de mercado registam aumentos”, diz ao ECO a diretora de marketing da Mattel em Portugal, Espanha e Itália, Celine Ricaud.

Jarras de flores e plantas suculentas em Lego ‘montam’ recorde

A Lego, a maior empresa europeia na indústria dos brinquedos, reportou esta quarta-feira que teve o melhor primeiro semestre de sempre ao reinventar-se para que os blocos de montar fidelizassem um público diferente. Entre janeiro e junho, as receitas do grupo alcançaram um recorde de 34,6 mil milhões de coroas dinamarquesas (4,6 mil milhões de euros), o que representa uma subida homóloga de 12%, à conta da coleção de jarras de flores e suculentas artificiais que foram especialmente populares em datas comemorativas, como o Dia de São Valentim ou Dia da Mãe.

O CEO do grupo Lego explicou que o crescimento foi impulsionado pela gama de produtos “para todas as idades e interesses”. “Ao longo do ano, continuámos a alavancar o nosso portefólio — cerca de metade foi novo — para crescer junto de fãs de todas as idades e interesses. Embora as crianças sejam sempre o nosso foco principal, temos observado uma procura crescente entre adolescentes e adultos com a nossa coleção Lego Botanical, que atraiu novos construtores”, afirmou Niels Christiansen.

A multinacional lançou um recorde de 314 novos produtos, inclusive a primeira parceria de sempre com a Fórmula 1 (F1) e ativações de marca em corridas do Grande Prémio, prosseguindo esta lógica de abranger pais e filhos — neste caso, fãs da modalidade mais prestigiada do automobilismo. Além desta parceria, o acordo com a Epic Games que remonta a 2023 continuou e permitiu manter a Lego no entretenimento digital e ter o jogo “Fortnite” em blocos de plástico da marca. Animado pelos best-sellers Lego City (tradicional), Technic (carros e F1) e Botanicals (flores), o lucro operacional também aumentou a dois dígitos (10%) para 9 mil milhões de coroas dinamarquesas (1,2 mil milhões de euros),

Mattel perde nas bonecas e ganha na F1 e Uno

A rainha mundial dos brinquedos, a norte-americana Mattel, lucrou 53 milhões de dólares (46 milhões de euros) no segundo trimestre, menos 6% do que nos mesmos três meses do ano passado, precisamente devido às quedas nas duas categorias de mercado mais “infantis”: Bonecas (-19%) e Bebés, Crianças pequenas (toddlers) e Pré-escolar (-25%). Por outro lado, os segmentos de Veículos — onde se inserem os carros de F1 — e de Figuras (de filmes), Conjuntos de construção, Jogos e Outros — do qual fazem parte Uno, Pictionary ou Scrabble — aumentaram 10% e 16% entre abril e junho, respetivamente.

A porta-voz da Mattel, Celine Ricaud, explica ao ECO que a diversificação de audiência se estende às várias marcas da empresa e dá como exemplo de “boa aceitação pelos consumidores portugueses” a Barbie Collector (bonecas para coleção), o Uno No Mercy (jogo de cartas com mais regras de expulsão) e as colaborações com a Ferrari e a F1 para os carros da Hot Wheels.

Por exemplo, a Barbie com diabetes tipo 1 esgotou num dia, como contou o CEO da Mattel em resposta a um analista do JPMorgan, e o “Uno cresceu e é culturalmente mais relevante do que nunca”, conforme se lê no mais recente relatório e contas.

“O consumidor português, que tradicionalmente privilegiava as compras por impulso e os produtos com preços mais baixos, está agora a investir mais em artigos de maior valor. Esta mudança é evidente no ranking de produtos do mercado, onde mais de metade dos produtos mais vendidos têm preços acima dos 20 euros”, afirmam os responsáveis da empresa norte-americana.

O consumidor português, que tradicionalmente privilegiava as compras por impulso e os produtos com preços mais baixos, está agora a investir mais em artigos de maior valor

Labulu são monstros nada assustadores na chinesa Pop Mart

A chinesa Pop Mart, fabricante dos bonecos Labulu, viu as receitas do primeiro semestre duplicarem para 13,88 mil milhões de yuans (aproximadamente 1,67 mil milhões de euros) com as vendas dos pequenos “monstros” que, além de terem conquistado os mais novos pelo efeito surpresa da caixa (blind box), começaram a ser utilizados para enfeitar malas da Hermés, Prada ou Gucci.

Aliás, o peluche que se tornou o queridinho dos acessórios entre celebridades mundiais, como Rihanna ou David Beckham, é recomendado para maiores de 15 anos. Esta febre levou a que o CEO, Wang Ning, admitisse que chegar aos 30 mil milhões de yuans (3,6 mil mihões de euros) de vendas em 2025.

As ações da Pop Mart atingiram na terça-feira, dia 26 de agosto, o valor mais elevado de sempre desde que a empresa se estreou na bolsa de Hong Kong em dezembro de 2020: 335,40 dólares de Hong Kong cada. Desde o início do ano, os títulos acumulam uma valorização de 253%, elevando a capitalização de mercado para mais de 47 mil milhões de euros, portanto mais valiosa do que a fabricante da Barbie ou a também asiática Sanrio, que tem a marca Hello Kitty.

A coleção “The Monsters”, da qual os Labubus fazem parte, representa atualmente mais de um terço (34,7%) da receita total da empresa de Pequim, após registar vendas de 4,81 mil milhões yuans (cerca de 580 milhões de euros) na primeira metade do ano. A próxima etapa é expandir as lojas para países na Europa Central, América Latina e Médio Oriente.

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Monopólio e cartas ‘Magic’ amparam vendas da Hasbro

Na norte-americana Hasbro, que completa o pódio mundial das marcas de brinquedos, foi a secção de ‘Wizards and Digital Gaming’ que sustentou o crescimento de 7% das receitas para um total de 1,9 mil milhões de dólares (na ordem de 1,6 mil milhões de euros) no primeiro semestre. A categoria à qual pertencem as cartas Magic e o Monopólio cresceram a dois dígitos (+28%) contrabalançando as quedas nos Produtos de Consumo (-10%).

“O regresso da Hasbro ao crescimento no primeiro semestre de 2025 é uma clara validação de que a nossa estratégia Playing to Win [Jogar para Vencer] está a funcionar. Atingimos resultados recorde com o Magic: The Gathering, juntamente com fortes contribuições do nosso portefólio de jogos, parcerias de licenciamento e iniciativas digitais. Com este ímpeto, estamos a aumentar o nosso outlook para o ano”, referiu o CEO da Hasbro, Chris Cocks, na mensagem que acompanhou as últimas contas.