A Agência de Publicidade do futuro (III) com Edson Athayde

Em 1991 Portugal era um país muito diferente do que é hoje. Por um lado, já havia passado tempo suficiente desde a revolução dos cravos para esquecermos as maluqueiras coletivistas que lhe haviam seguido. Por outro lado, um novo Portugal saído da adesão à CEE florescia para o mundo moderno e crescia a olhos vistos.

Os portugueses estavam finalmente a ganhar mundo e a elite lisboeta passeava-se agora na zona das Amoreiras, inaugurada há apenas 6 anos. Os consumidores ansiavam por novidades e todos os dias chegavam novos produtos e novas marcas às prateleiras das lojas. Da mesma forma, todos os dias, gestores subiam de elevador até aos escritórios das luxuosas agências de publicidade, para comprarem anúncios. Viviam-se os chamados anos dourados da publicidade.

Nesse mesmo ano, Cavaco Silva ganhou as eleições legislativas com mais de 50%, repetindo o estrondoso sucesso já conseguido em 1987. Sucesso ainda maior teve Mário Soares, que garantiu a sua reeleição para a presidência da república com uns estrondosos 70,35%. Este foi também o ano em que Dulce Pontes ganhou o Festival da Canção com a sua “Lusitânia Paixão”, que infelizmente não conseguiu mais do que saudoso 8º lugar na Eurovisão e em que Portugal venceu o campeonato do mundo de hóquei patins com uns míticos 7-0 frente à Holanda.

O ano de 1991 foi ainda o ano que haveria por mudar a publicidade portuguesa. Isto, porque nesse ano em que um jovem carioca de 25 anos aterrou em Lisboa, trazendo numa mão uma carreira que havia começado a construir aos 17 anos, enquanto tirava a licenciatura, e na outra mão, um monte de sonhos que poucos em Portugal acreditariam serem possíveis de realizar. Este jovem acabaria por marcar a publicidade dos últimos 30 anos em Portugal.

Mal chega a Portugal, Edson Athayde entra para a Young & Rubicam como copywriter júnior e — naquela foi uma das ascensões mais meteóricas da história da publicidade nacional — dois anos depois torna-se Vice-Presidente da mesma multinacional pertencente ao grupo WPP.

O filme “Laranja” foi o primeiro leão de Cannes conquistado por Edson Athayde e também o primeiro da história de Portugal.

Ao longo da sua carreira, Edson fez tudo aquilo que qualquer publicitário gostaria de um dia vir a fazer. Ganhou o primeiro leão de Cannes para Portugal, depois ganhou mais uma série de leões de Cannes para Portugal, foi administrador do Diário de Notícias, diretor criativo da Ogilvy, fundou uma agência com o seu nome (Edson Comunicação), elegeu um Primeiro-Ministro (António Guterres), trabalhou como responsável de marketing e comunicação desse governo, fundou um negócio no início da internet (portal.pt), parou para viajar pelo mundo, apresentou um programa televisivo sobre publicidade, parou para estudar cinema nos Estados Unidos, produziu música, escreveu vários romances, viveu numa residência de escritores, escreveu livros sobre publicidade, escreveu crónicas em vários dos maiores jornais nacionais e presidiu à Foote, Cone & Belding Portugal.

Um dos trabalhos mais enigmáticos da carreira de Edson Athayde é o filme da Telecel, em que um pastor atende o telefone a dizer “Tou xim? É p’ra mim!”.

Quem conhece minimamente o percurso do Edson, sabe que ele não consegue ficar parado durante muito tempo. Foi essa característica, que o levou em 2014 à regressar à publicidade, para se tornar o novo CEO e Chief Creative Officer da FCB Lisboa. Agora, como em 1991, o Edson continua a ser pioneiro, batalhador, superadmirado e mesmo assim altamente invejado, ao ponto de estar longe de ser consensual no mercado.

Em apenas 3 anos, aquela que era uma agência que nos últimos anos tinha estado mais ou menos apagada, voltou a estar sobre as luzes da ribalta. Apareceram novas contas, novos projetos, muitos e muitos prémios, títulos de “agência do ano”, uma “Academia de Storytelling” com aulas abertas a todos quantos queiram assistir e até venceu mais um leão de Cannes — por sinal, o único conseguido por Portugal neste ano de 2017.

O spot de rádio “Disclamer”, para os preservativos Harmony, valeu à FCB Lisboa o único leão de Cannes português de 2017.

Quando desafiei o Edson a participar nesta série, onde procuro descobrir aquilo que será a “Agência de Publicidade do futuro”, tinha como objetivo perceber o que é que um publicitário experiente, mas mesmo assim super-atualizado sobre as novas tendências, nos teria a dizer sobre o tema. Ou seja, mais do que uma opinião altamente disruptiva, o que procurei através deste convite, foi ter uma opinião ponderada, de alguém com anos suficientes nas pernas para não se deixar levar por modas ou histerias coletivas.

O Edson decidiu trazer-nos duas palavras que acredita irão definir a “Agência de Publicidade do futuro”. A primeira é a “Evolução”, que sublinha poderá ser uma “evolução acelerada”, mas que nunca será uma “revolução”.

A segunda palavra destacada é “Narrativa”, ou como nós gostamos de chamar em “marketês” storytelling. Sobre isto, o CEO e CCO da FCB Lisboa, voltou a repetir aquela que é uma das grandes mensagens que tem vindo a passar nos seus mais recentes discursos: a necessidade que os publicitários têm de saberem contar histórias de uma forma profissional. Sobre isto mesmo, não poderia estar mais de acordo — quem o nega, ou é tolo ou é charlatão, ou ainda pior: acumula as duas características.

Quem fará boas as agências do futuro serão os seus profissionais. Estes profissionais terão que manter todas as qualidades dos atuais bons profissionais, acrescentando ainda a estas qualidades, a capacidade de construírem boas narrativas para as marcas que trabalham. No fundo, é esta a mensagem simples que Edson Athayde nos deixa sobre o futuro. Ou, como dira o Tio Olavo do Edson: “Se não houver frutos, valeu a beleza das flores; se não houver flores, valeu a sombra das folhas; se não houver folhas, valeu a intenção da semente”.