Não há Black Friday no luxo

  • Helena Amaral Neto
  • 27 Novembro 2017

O preço elevado faz parte dos atributos do luxo. A partir da altura em que os clientes sabem que há épocas de descontos, o que os levará a comprar full price?

Luxo e saldos são uma combinação muito apetecível para os consumidores. Mas são o maior pesadelo para as marcas de luxo. O sucesso do Black Friday nos Estados Unidos, o dia de compras com descontos depois do Thanksgiving, é sem dúvida uma época alta para o retalho. De tal forma que esta data comercial já se expandiu para o resto do mundo, aliciando milhões de clientes a antecipar as suas compras de Natal.

Por cá, as lojas e os centros comerciais aproveitam a época para cativar compradores com promoções especiais alusivas à data – que se estende do Black Friday, ao Black Weekend até ao Black Week. Vale tudo nesta caça ao desconto.

Mas há exceções. Se der uma volta pela Avenida da Liberdade nesta altura do ano, vai ter uma surpresa. Vai ver as montras decoradas com sugestões natalícias, com enorme variedade de cores… mas sem o Black Friday predominante. São cerca de 60 marcas de luxo ao longo da Avenida que, apesar de diferentes em tantos aspetos, partilham os valores essenciais do luxo. Um dos responsáveis do maior grupo de luxo do mundo, a LVMH, descreve o efeito dos descontos nos produtos de luxo da seguinte forma:

“In luxury goods, when you break the illusion of prestige, the dream, the prices, it takes away the confidence. It means slow death for luxury goods.”

O preço elevado faz parte dos atributos do luxo. A partir da altura em que os clientes sabem que há épocas de descontos, o que os levará a comprar full price? É uma estratégia com vantagens de curto prazo (mais vendas, mais resultados), mas com o risco de destruir o maior ativo – a marca. A Louis Vuitton, por exemplo, nunca fez saldos. Há outras formas de dar benefícios aos clientes – ofertas de produto, vendas privadas – que não prejudicam a perceção da marca.

Em simultâneo com este foco na preservação das marcas, a exigência do negócio do luxo faz com que as marcas apostem também no mercado outlet. Este canal – dedicado a produtos com descontos – já representa 35% das vendas de produtos de luxo. E está a crescer, à medida que os clientes procuram “value for money”. Exemplos são o Freeport em Alcochete com lojas físicas, e The Outnet no digital – este site pertence ao grupo Yoox Net-a-Porter, e oferece mais de 350 marcas de luxo e premium com descontos.

Há aqui um grande desafio para as marcas de luxo. Como fazer a gestão estratégica (e não tática!) do canal outlet – controlar os produtos e os descontos no outlet de forma a manter os preços nas lojas (tanto físicas como e-commerce) – e preservar o valor da marca. E tudo isto dentro de uma estratégia omnicanal indispensável para assegurar uma experiência integrada do cliente com a marca. Quem disse que a vida no negócio do luxo era fácil?

  • Helena Amaral Neto

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