O novo consumidor

“Estou convencida que nós somos aquilo que comemos. Não sou fundamentalista, mas preferencialmente prefiro ser eu a fazer a minha própria comida para controlar o que as coisas levam e, também, porque me sabe melhor (…) Sempre que posso tento consumir o que é português (…) Das coisas que me interessam mais é o contacto pessoal, saber exatamente quem é a pessoa que vem entregar as coisas [cabazes de frescos] a casa…”

• Mariana, 30 anos, solteira, Lisboa, em entrevista recolhida pelo C – The Consumer Intelligence Lab.

O consumidor é hoje mais consciente do impacto social e ambiental que gera com as suas escolhas, valorizando as empresas que conseguem endereçar esta preocupação. Sente-se mais confortável com empresas transparentes, apresentando exigências crescentes de acesso a informação relativa ao tratamento dado aos produtos ao longo da cadeia de valor, aos valores e padrões éticos das empresas e ao impacto que estas têm nas comunidades e no planeta.

A experiência e a personalização são cada vez mais os elementos diferenciadores na escolha e fidelização a uma marca. O consumidor valoriza experiências de compra e de consumo personalizadas e memoráveis. O prazer retirado desses momentos acumula ao prazer proporcionado pelo produto em si e aumenta o valor global percebido pelo consumidor.

Existe assim um novo normal, definido por um consumidor mais “inteligente”, que exige mais dos produtos que consome pelo mesmo preço. Atributos de marca que antes constituíam fatores de diferenciação – como Saúde, Conveniência e Confiança – foram assimilados pelo mass market e fazem hoje parte dos padrões mínimos dos alimentos que consumimos.

O consumidor “elevou a fasquia”, revendo continuamente em alta os atributos mínimos que está disposto a comprar e espera que os mesmos lhes sejam disponibilizados ao preço de entrada na categoria.

Para se manter e continuar a diferenciar no mercado, as empresas devem ver nesta mudança uma oportunidade para se reposicionar no mercado e captar novos segmentos de consumo, mais rentáveis e com maior potencial de crescimento. As suas marcas têm de oferecer propriedades superiores em, pelo menos, um dos atributos valorizados pelos seus consumidores e comunicar de forma transparente e continuada o seu valor adicional.

Complementarmente ao reposicionamento da oferta, as empresas devem também ajustar a sua imagem, atitude e relacionamento com o consumidor. Além da reputação das marcas, também a transparência da empresa e da sua gestão são consideradas. A sua posição e histórico de atuação em áreas como sustentabilidade ambiental, justiça laboral e igualdade de género passa a ser relevante para o consumidor.

Devem também ser mais inovadoras na utilização de canais digitais e mais hábeis na utilização de canais digitais, que são cada vez mais são o veículo preferencial para consumo de informação e entretenimento. Deverão fazer delas não só um meio de comunicar ao público a sua mensagem, mas também um local onde medem as reações do consumidor, antecipam crises e testam novas oportunidades.

O consumidor tem hoje um conhecimento muito mais profundo, imediato e atualizado dos alimentos que consome e das empresas que os produzem. Cabe agora às empresas responder na mesma moeda, redescobrindo e reapresentando-se aos seus consumidores.