“Traffic Stars”. Um novo “vírus” na China

Se estivermos atentos à China, todos os dias chegam experiências novas, conceitos pop-up, novos termos, novas marcas a explorar o metaverso, novos fenómenos que temos dificuldade de perceber, e tudo a um ritmo quase difícil de acompanhar. Em particular na moda, no luxo e na beleza. Setores que tiveram de se (re)inventar para um mundo pós-pandémico. Quando lá chegarmos! Para já, vivemos ainda entre a euforia de um mundo vacinado e o medo das novas variantes.

Enquanto em Londres surgem notícias da inauguração de uma loja da famosa War Paint, especialista em make-up para homens, em plena Carnaby Street, um sinal de que o segmento começa a ser representativo no negócio das marcas por cá, na China, já em 2018, mais de 40 marcas internacionais trocavam as suas embaixadoras por homens, nas campanhas de marketing. Por lá, o negócio da beleza, há muito que aposta na make-up tanto para homens como para mulheres, mas as até aqui “traffic stars” estão a tornar-se um produto “tóxico” o que obriga a China — e diria, o mundo –, a repensar ou antecipar estratégias.

A verdade é que na China tudo tem mais glitter ou tem de ter. É assim que vende. E estes “traffic stars,” são as celebridades que durante muito tempo trouxeram um enorme tráfego digital, em particular às grandes marcas de beleza, com as suas experiências ao vivo, com o seu lifestyle e algumas extravagâncias pelo meio. Acontece que nos últimos tempos, esta indústria de ídolos e celebridades tem sido associada a escândalo após escândalo, colocando em causa a sua própria identidade e, naturalmente, os valores e posicionamento das marcas. Estes escândalos são um fenómeno local, por cá nem os conhecemos nem ouvimos falar, mas são hoje um vírus tóxico na estratégia de marcas que tinham ancorado o seu crescimento no sucesso destes influencers. E lê-se na imprensa internacional que a China se irá voltar para personalidades “morally aligned with Beijing’s cultural objectives”. O que também não surpreende.

De estratégia go-to media das grandes marcas, apostando nas celebridades de talent shows ou dramas do pequeno ecrã, essas caras bonitas e ídolos da cultura pop (mas também K-Pop), na grande maioria homens, arrastavam uma legião de consumidoras. Geravam media buzz e resultados imediatos nos negócios. Deste lado do mundo, nomes como Gong Jun podem não dizer-nos nada, mas foi até hoje uma “traffic star” de marcas que essas sim conhecemos bem: Armani Beauty, L’Oréal, Elizabeth Arden e até da Louis Vuitton.

Como na China tudo acontece a um ritmo (demasiado) acelerado, teremos certamente respostas para breve. Se aos escândalos das celebridades juntarmos o efémero que é a indústria do entretenimento com novas estrelas a nascerem todos os dias, por esta hora já estarão a ser delineadas novas estratégias para conquistar o mercado. E talvez cada vez mais alinhada com uma política que quer menos hype, mas mais exemplos com uma influência positiva na juventude do país.

A escala conta e a China é grande. Mas a distância entre o ocidente e oriente também é grande. E neste caso também conta. Maiores restrições à criatividade de campanhas? Menos “traffic star” nas estratégias? É esperar para ver. Tratando-se da China… não deve demorar.