Quanto vale a marca de um banco novo como o Novo Banco?

Foi a 3 de agosto de 2014 que os portugueses ouviram falar pela primeira vez do Novo Banco. E conheceram-no pela voz do Banco de Portugal, quando Carlos Costa anunciou a resolução do falido BES. Porém, a marca, que se entendia como de transição, permaneceu mesmo após a venda ao Lone Star, mantendo-se viva até aos dias de hoje. Cinco anos depois, quanto (e o que) vale?

A marca Novo Banco nasceu acompanhada de uma borboleta, símbolo de renascimento, lembrando uma larva que vira mariposa. “O Novo Banco é uma nova marca, que, sendo nova, não nasce do zero. É esse o seu ponto forte, a partir do qual se pode ancorar a construção da sua familiaridade, notoriedade e estima”, anunciava o Novo Banco a 22 de agosto de 2014, num comunicado intitulado “Novo Banco lança primeira campanha de comunicação”.

E assim foi. Durante várias semanas, a primeira campanha do Novo Banco partilhou espaço com a velha marca BES nas montras dos balcões da instituição. Só em meados de setembro é que o logótipo do Novo Banco foi aprimorado: da borboleta, o banco manteve apenas as asas, elevando-as a uma potência matemática, como se o Novo Banco estivesse elevado ao expoente do crescimento.

No final de 2016, António Ramalho, admitia que a manutenção da marca Novo Banco seria um tema a debater com quem comprasse o banco. O negócio ficou fechado em meados de outubro de 2017, com a venda de parte do banco aos norte-americanos do Lone Star, que optaram por manter a designação. “Reconhecemos a força e relevância única do Novo Banco no apoio às pequenas e médias empresas”, afirmava então o diretor-geral do fundo, Donald Quintin, citado pelo Jornal de Negócios.

O caso é paradigmático, tanto nos contornos como no contexto. E a análise não pode esquecer que o Novo Banco nasceu da ruína daquele que era visto como o banco mais sólido do país, uma falência que arrastou com ela as poupanças de milhares de pequenos investidores. Mas o certo é que as várias tentativas de estudar o rebranding do Novo Banco, como a que terá decorrido no início de 2018, acabaram por não resultar em mudanças concretas. Cinco anos depois, o Novo Banco já não é novo, apesar de se designar como tal.

Pedido ao Fundo de Resolução afunda valor da marca para 60 milhões

Quanto vale, então, a marca branca, que não o é, do Novo Banco? Estimativas cedidas ao ECO pela Brand Finance, uma empresa especializada na avaliação das marcas, mostram que, este ano, a marca Novo Banco vale cerca de 66,7 milhões de dólares, o equivalente a 60,35 milhões de euros. Mas já valeu mais.

O histórico cedido remonta a 2016 e expõe a volatilidade do valor da marca Novo Banco nos últimos anos. Nesse ano, valia 70,05 milhões de dólares (63,38 milhões de euros). Em 2018, atingiu o pico de 76,48 milhões de dólares (69,2 milhões de euros). O gráfico da evolução expõe uma queda de quase 10 milhões de euros em apenas um ano, num contexto de prejuízos recorde e de novo pedido de injeção de capital ao Fundo de Resolução, ao abrigo do mecanismo de capital contingente, que, por sua vez, teve de pedir dinheiro emprestado ao Estado — isto é, aos contribuintes.

Valor estimado da marca Novo Banco entre 2016 e 2019

^{Fonte: Brand Finance}

Já não se lembra? Então recorde: foi no primeiro dia do passado mês de março que o banco revelou perdas de 1.412 milhões de euros em 2018. E nessa mesma altura, o Novo Banco pediu uma nova injeção de capital no valor de 1.149 milhões de euros. Essa injeção, porém, já era antecipada pelo mercado. Pelo menos desde maio de 2018 que o Governo vinha a alertar os portugueses para esse cenário, pela voz do ministro das Finanças, Mário Centeno.

Também vale a pena posicionar a marca Novo Banco no ranking daquilo que são as marcas mais fortes do país. Em 2016, o Novo Banco era a 29.ª marca mais valiosa de Portugal. Três anos depois, é a 31.ª marca mais forte, numa lista encabeçada pela EDP, avaliada em 2.485 milhões de euros, seguida da Galp Energia e do Pingo Doce.

“É uma marca provisória que perdeu força porque não foi trabalhada”

Luís Schwab, professor do Instituto Português de Administração de Marketing desde 1999, é perentório: “Não gostaria nada de ser gestor da marca do Novo Banco”, afirma, em conversa com o ECO. “É uma marca fraca, que vem de uma marca forte. Na mente das pessoas é uma marca provisória, o que torna praticamente impossível criar uma identidade”, explica.

Não gostaria nada de ser gestor da marca do Novo Banco.

O especialista refere que a marca é apenas “um dos componentes da identidade de um banco”, que, no caso do Novo Banco, diz não ser clara. “Não sei se é um banco para empresas, ou focado noutros clientes. Eu não sei o que é que o banco quer”, afirma. Por isso — e como diz que “a imagem do Novo Banco não parece ser uma imagem definida” –, Luís Schwab sugere uma mudança profunda da identidade da empresa, para acelerar a rutura com o passado. Mas só se essa mudança “acabar com o Novo Banco” e se “fizer verdadeiramente uma estrutura nova”.

“Em termos de valor seria mais interessante criar uma marca de novo. Ter uma estratégia de identidade”, aponta o professor do IPAM. Um processo que teria de começar, sempre, por uma “definição clara de qual é o fator de diferenciação”. Isto é, “de como é que o banco quer ser conhecido”, remata.

Há também a questão da cor. No setor bancário, as mais fortes, segundo Luís Schwab, são o azul e o preto, que significam, respetivamente, “credibilidade” e “solidez”. No primeiro caso, dá como exemplo a CGD, Barclays e Deutsche Bank, mas há também o Goldman Sachs, Bank of America e Credit Suisse. Em relação à cor preta, recorda que o BCP, no passado, era de cor preta e “tinha um granito” na entrada de várias sucursais. A ideia seria passar a mensagem de que o banco era sólido como uma pedra. Em contrapartida, o verde é uma cor mais associada ao tema da “saúde e bem-estar”.

Banca perdeu confiança dos portugueses. Mas está a recuperar

A crise de 2008 e a queda do BES minou a confiança dos portugueses no setor bancário, pelo que é ainda mais importante que os bancos trabalhem a marca e criem uma identidade, como explica Luís Schwab, professor do IPAM. Mas essa confiança está a reaparecer, garante o presidente executivo da Brand Finance, numa declaração enviada ao ECO.

“Os bancos estão a recuperar muito a força das suas marcas”, aponta David Haigh, que justifica a tendência com “a inversão que o setor bancário português está a experienciar” e com “a redução do crédito malparado”. Destaca também as “inovações e as práticas avançadas de gestão de risco” que, juntamente com “um bom nível de crescimento”, estão a “ajudar as marcas a definir a nova era da banca em Portugal através de mais diferenciação e digitalização”.

Concretamente em relação ao Novo Banco, o gestor destaca que o banco tem “registado sucesso” devido ao “modelo de negócio robusto”, “investimento em negócios em curso” e aposta na banca digital.

O ECO também contactou o Novo Banco para este artigo, mas não obteve resposta a tempo de publicação.