Cláudia quer Sonae mais ágil, menos perfeita e tão eficiente como a de Belmiro

Três anos após chegar ao poder, Cláudia Azevedo molda a imagem e os valores da Sonae ao seu estilo de liderança e à economia atual, tocando temas como flexibilidade, meritocracia ou diversidade.

Impacto e liderança. Iniciativa. Momentum. Pensar como holding. Empreendedores. Desafiador. Diversidade. Colaboração. Comunidade. Agilidade organizacional. Simplicidade. Adaptativa. Compasso moral. Decisões equitativas e justas. Segundo o brand book fornecido ao ECO, estas são as principais características que a Sonae acaba de adicionar ao seu “quadro de valores” para esta nova fase da vida da empresa, assinalada quase três anos após a ascensão de Cláudia Azevedo à presidência executiva e pontuada por uma revisão da imagem e do posicionamento.

Apresentada esta semana num evento interno do grupo nortenho, que emprega atualmente perto de 46.500 pessoas, esta nova identidade corporativa envolveu uma mudança no logótipo, uma alteração na assinatura da marca – passa de Improving Life para Shaping tomorrow, today –, uma redefinição da identidade visual e até da designação das várias unidades de negócio. E incluiu também uma renovação na lista dos princípios e valores empresariais, reduzidos a cinco e conjugados na primeira pessoa do plural: “lideramos com impacto”; “conduzimos o amanhã”; “avançamos juntos”; “descomplicamos desafios”; “fazemos o que está certo”.

Definidos pelo líder histórico Belmiro de Azevedo em 1999 e atualizados pelo filho Paulo em fevereiro de 2010 — aproveitou a operação de rebranding operada nessa altura, curiosamente também quase três anos depois de suceder ao pai e chegar a CEO –, eram até agora estes os sete valores definidos na estratégia e que orientavam a “forma de estar na vida e nos negócios”, que vão desde o retalho alimentar às telecomunicações, passando pelo imobiliário, pela moda, pelas tecnologias ou pela gestão de investimentos:

  • Confiança e integridade
  • As pessoas no centro do sucesso
  • Ambição
  • Inovação
  • Responsabilidade corporativa
  • Frugalidade e eficiência
  • Cooperação e independência
Belmiro de Azevedo e Paulo AzevedoJosé Coelho / Lusa

Compromisso, eficiência, determinação, critério no risco, diversificação, honestidade, transparência ou meritocracia são atributos que sempre estiveram colados à pele de Belmiro e são mantidos pela filha mais nova, atualmente com 52 anos. Formada em Gestão de Empresas pela Católica, em abril de 2019 deixou a Sonae Capital para suceder ao irmão Paulo e a Ângelo Paupério na chefia da holding. Aliás, mais de um ano antes, logo no dia em que a sucessão foi confirmada à CMVM, a executiva fez questão de aludir à “confiança de ter nos valores Sonae a determinação e otimismo necessários para enfrentar os desafios” neste cargo.

O pai, que morreu em novembro de 2017, chegou mesmo a dizer que, dos três filhos, era “talvez a mais parecida [consigo] e a que tem mais killer instinct”. No comunicado enviado esta semana às redações, a propósito da nova identidade corporativa anunciada no dia em que o pai completaria 84 anos, Cláudia Azevedo insistiu nessa conformidade histórica. “Tudo o que fazemos tem por base os nossos valores. São o nosso legado e os princípios que nos orientam para o futuro. Definem a forma como trabalhamos e a nossa cultura. Uma cultura que se adapta e evolui, sem nunca perder os pilares que a distinguem”.

Cláudia Azevedo, atual CEO da Sonae, durante a apresentação de resultados de 2018Ricardo Castelo

Por outro lado, embora o conglomerado com sede na Maia reclame que todo o legado é incorporado nos novos valores empresariais, da comparação resulta evidente o desaparecimento do léxico corporativo da clássica alusão à “frugalidade” ou à aversão à “extravagância”. Ou a referência também explícita ao caráter da “independência”, nomeadamente do poder político, que foi um tema desde sempre — e que persistia na agenda no início da década passada, na sequência da intervenção governativa na Oferta Pública de Aquisição (OPA) sobre a Portugal Telecom, lançada pela Sonaecom.

João Günther Amaral, membro da comissão executiva da Sonae SGPS, reconheceu ao Expresso que estes novos valores respondem a “um mundo que avança a grande velocidade, exigindo agilidade e talvez um pouco menos de perfeccionismo, alguma tolerância ao erro”. E quando a comparação é feita com os famosos “mandamentos” do Homem Sonae, escritos por Belmiro em 1985, a diferença ainda salta mais à vista, com o atual administrador, que é um dos gestores mais próximos da CEO, a dizer que “representam a cultura” da empresa e “o que [a] trouxe até aqui”, mas a salvaguardar que “não [há] um exemplo único de comportamento porque o lema é a diversidade”.

Limar a “pedra” dos dez mandamentos

Fundada no Porto pelo banqueiro Afonso Pinto de Magalhães a 18 de agosto de 1959, a Sonae viu o seu destino começar a mudar em janeiro de 1965, quando António Correia da Silva convida o jovem engenheiro químico Belmiro de Azevedo, que estava a braços com uma empresa têxtil em dificuldades, a entrar numa companhia que à data se dedicava ao fabrico de estratificados a partir de engaço de uva. “O meu primeiro trabalho foi desfazer aquilo tudo”, lembrou o próprio, citado num livro editado por ocasião dos 40 anos da empresa, sobre a qual veio a tomar em definitivo a maioria do capital nos anos 1980.

Fotografia que mostra Belmiro nos primeiros dias da sua carreira na fábrica de laminados da Efanor inspirou estátua feita pelo escultor alemão Bernd Stöcke, colocada na entrada do Sonae Campus

E foi a 28 de maio de 1985, a escassos sete meses de abrir em Matosinhos aquele que seria o primeiro hipermercado do país, em parceria com os franceses da Promodés – já detinha os supermercados Modelo e Invictos, que tinham pertencido a Pinto de Magalhães –, que Belmiro juntou 70 altos quadros do grupo e lhes apresentou pela primeira vez o perfil do “Homem Sonae”, que viria a moldar a cultura da empresa. Uma espécie de cartilha de valores que devia orientar o trabalho e o comportamento de todos os colaboradores, dividida em dez princípios.

  1. O Homem Sonae ou é líder ou candidato a líder.
  2. O homem Sonae é um homem culto, evoluindo do estágio de competência técnica para o estágio de homem culto em geral.
  3. O Homem Sonae deve ter disponibilidade temporal e resistência física para vencer períodos mais intensos de carga de responsabilidades.
  4. O Homem Sonae deve ter a disponibilidade mental para aceitar críticas vindas de superiores, pares ou subordinados. Deve reagir, replicar, mas saber evitar a retaliação sistemática.
  5. O Homem Sonae deve ter em alto apreço o trabalho dos seus subordinados, cuidando permanentemente para que as condições de trabalho e o grau de conhecimento de todos os trabalhadores sejam continuamente melhorados. Sendo chefe, tem que ser também o colega estimado.
  6. O Homem Sonae deve ser conhecido interna e externamente pela verticalidade do seu caráter.
  7. O Homem Sonae deve ter elevados critérios de exigência pessoal, com forte devoção às suas tarefas, embora procurando sempre um justo equilíbrio com outras atividades (desportivas, associativas e apoio à comunidade) de modo que possa naturalmente manter um correto balanço entre os seus deveres para consigo próprio, para com a família, para com a empresa e para com a comunidade.
  8. O Homem Sonae deve ter um código ético e deontológico rigoroso.
  9. O Homem Sonae tem que aceitar o desafio da competição interna e externa, lutar por todos os lugares disponíveis que lhe sejam eventualmente oferecidos, mas também aceitar perder sem ressentimento, daí colhendo ensinamentos para se apresentar em melhores condições numa segunda oportunidade. A disponibilidade permanente para assumir novas funções é condição fundamental para um enriquecimento profissional progressivo.
  10. O Homem Sonae, que procura a excelência, fá-lo pelo somatório das boas decisões que vai tomando diariamente e exclui liminarmente êxitos parciais, comportamentos superficiais e atos de fachada. O Homem Sonae tem que ser adulto no pensamento, firme – sem ser duro – na decisão, corajoso – sem ser aventureiro – na ação.

“A Sonae, com os seus Homens, é hoje grande. Amanhã será maior”. Assim terminou Belmiro de Azevedo a apresentação histórica feita naquele dia, em que deixou igualmente uma lição sobre liderança, documentada no livro “Sonae 50 anos à frente”, editado em 2009. “Os verdadeiros líderes são-no naturalmente. Não são impostos, impõem-se. São seguidos com facilidade por quem os rodeia. Têm um espírito de missão, uma visão e, de facto, o seu contributo para o bem-estar das sociedades onde se inserem é largamente superior às promessas utópicas de líderes políticos, que pugnam por um igualitarismo ultrapassado e insistem em dogmas mais ou menos obsoletos e que já historicamente foram arquivados”.

Volvidos 37 anos, Cláudia Azevedo mantém as referências temporais, mas troca-lhes a ordem na nova assinatura da marca (“moldar o amanhã, hoje”). Desde que subiu à presidência, os cálculos da Sonae apontam para um investimento na ordem dos 1.256 milhões de euros. Fez várias aquisições no setor das tecnologias, alienou 25% da dona do Continente (retalho alimentar) a um fundo da multinacional CVC, reforçou na Sierra (imobiliário) para 80% e na Nos (telecomunicações) para 33,5%, vendeu a operação da Worten (retalho de eletrónica) em Espanha. Dentro e fora do país, as vendas cresceram 17% neste mandato, que coincidiu parcialmente com a pandemia de Covid-19, com os dados mais recentes, relativos aos últimos 12 meses acabados em setembro, a mostrarem um volume de negócios consolidado de 6,9 mil milhões de euros.

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