Havaianas quer vestir as pessoas “dos pés à cabeça”. Mas não vai mexer nos preços dos chinelos

Chinelos de borracha. Uma ideia que parece simples, mas que provou ser milionária. As Havaianas nasceram no Brasil, mas já andam nos pés do mundo, e a marca está pronta para o próximo passo. Querem “vestir as pessoas dos pés à cabeça”, estando por isso a apostar em novos produtos. Mas os chinelos não vão desaparecer das prateleiras, nem a etiqueta irá sofrer alterações por causa desta mudança.

Nos próximos cinco anos, a Havaianas quer transformar-se numa marca de lifestyle, evoluindo do calçado. “O consumidor já queria ver mais coisas da Havaianas”, para além dos chinelos, explica Guillaume Prou, CEO da marca para a região EMEA (Europa, Médio Oriente e África), ao ECO.

“Sempre respeitando as raízes e o ADN da marca”, ressalva Guillaume, “tem de ser algo que tenha a ver com o verão e com o Brasil”. Os novos produtos centram-se numa coleção de moda de verão, entre roupa e acessórios como cangas de praia e óculos de sol. “Não vamos sacrificar a autenticidade para começar a produzir casacos de pelo ou botas de ski”, completa Merel Werners, diretora de Marketing global da marca para a EMEA.

Mas esta associação ao verão por vezes dificulta a operação da marca, principalmente em regiões como a Europa. “No norte têm sorte em ter três semanas de verão, é um obstaculo“, aponta Merel. Sendo o verão uma estação bastante definida, Guillaume adianta mesmo que “85%, se não 90% das compras acontecem no período entre abril e setembro“, num período de seis meses.

É também por esta razão que “é importante diversificar”, diz Merel. Quer ao oferecer mais produtos que não apenas chinelos de praia, como sandálias fechadas, quer a disponibilizar os produtos noutros canais. A marca abriu na semana passada uma concept store online, que tem como objetivo ter um espaço digital para contar a história da marca, bem como um espaço comercial. “Online as pessoas compram os produtos durante o ano todo”, aponta a responsável de Marketing.

Até agora, dos novos produtos, é a roupa que se está a destacar. “Surpreendemo-nos com o sucesso da gama têxtil”, aponta Guillaume Prou. Para além de superar as expectativas, também surpreendeu noutro ângulo. “Foi o consumidor masculino que aderiu mais à nova coleção”, ao contrário do que era esperado, revela.

Chinelos que “todo mundo usa”

Mesmo com os novos produtos, a base continua sempre a ser os chinelos. Inspirados nas sandálias japonesas de palha de arroz e tecido, mas feitos a partir de borracha, começaram por ser vendidos aos trabalhadores com menos posses. Tornaram-se um produto tão utilizado no Brasil que o Governo chegou a fixar os preços, como fazia com produtos como arroz e legumes.

As Havaianas foram fazendo o seu caminho “de baixo para cima” até chegar aos pés das celebridades, transformando-se numa peça universal, sendo que o slogan da marca até chegou a ser “todo mundo usa”. E em várias ocasiões também, já que até se estabeleceu uma tradição no país de oferecer um par de Havaianas como lembrança para os convidados de um casamento, que podem usar logo para aliviar os pés do salto alto ou guardar para mais tarde. Apesar desta evolução, o preço nunca escalou para valores exorbitantes. “É calçado muito acessível”, reitera Guillaume.

“Somos a referência no segmento das flip flops, nos preços entre 15 e 30 euros”, reforça. “Não estamos sozinhos, mas somos os líderes de mercado na maioria dos locais onde estamos na Europa”, aponta. Os preços nos países europeus são semelhantes, porque a marca acredita que o que dão “aos clientes tem o mesmo valor quer seja um consumidor português ou dinamarquês”.

“Quem consegue oferecer o melhor produto de marca no setor do calçado que se situe entre os 20 ou 25 euros?”, questiona o CEO. “É a única marca de calçado lifestyle que consegue oferecer estes preços”, confia. “É bom sermos consistentes no preço porque permite ao consumidor perceber que não está a ser enganado num mercado”, acrescenta.

“O posicionamento da marca na Europa é muito semelhante”, corrobora a diretora de Marketing para a região. “No segmento lifestyle não se pode variar demasiado os preços”, aponta Merel, até porque “os consumidores estão online e conseguem ver” os valores praticados noutros países.

Portugal, o mercado onde a marca é mais reconhecida

Apesar de representar apenas 6% ou 7% das vendas da região EMEA, Portugal é o país da Europa com maior venda de pares per capita. A marca já tem bastante “maturidade” no país, que tem também muita proximidade com o Brasil. E enquanto no país de origem há muitos turistas que compram, por cá é o consumidor local que adere mais ao produto.

Ainda assim, Portugal tem algumas lojas em zonas turísticas e aqueles que visitam dão opiniões e ajudam a marca perceber como está a ser recebida a coleção. “Há muitos turistas franceses em Portugal que compravam roupa nas lojas cá e perguntavam porque é que não se vendia também lá”, conta Merel. Foi assim que a marca percebeu que podiam avançar com os novos produtos em França.

Em Portugal, a marca começou por ter duas lojas exclusivas Havaianas, número que cresceu já para quatro. Mas a abertura de mais lojas deste tipo não está ainda nos planos. “Estamos muito contentes com a pegada de lojas que temos”, diz Guillaume. “Usamos as lojas próprias quase como uma janela para a marca, quase como uma publicidade ou um billboard“, explica.

A maioria do negócio, porém, “é através de parceiros grossistas, por exemplo Ericeira Surf & Skate ou a Sport Zone”, aponta. Estes grupos compram os produtos em massa e depois vendem-nos nas suas lojas. “Queremos ter um equilíbrio entre dar uma imagem e continuar com os grossistas”, aponta.

Parcerias para que te quero

Para além dos pares coloridos de Havaianas, a marca faz também várias edições limitadas e colaborações, quer com empresas, organizações ou até produtoras. Uma das mais recentes é uma linha de chinelos em conjunto com a Guerra dos Tronos, lançada na mesma altura em que saiu a última temporada da série.

Chegar a um público mais jovem é um dos principais objetivos destas parcerias. “Sabemos o que os jovens estão a fazer em casa, estão na Netflix e na HBO, e pensamos que era relevante para chegar ao consumidor jovem”, explica Merel Werners. Nesta última colaboração, “os resultados são fantásticos online e nas lojas”, revela.

A marca fechou também recentemente uma parceria com o grupo Inditex, que recai particularmente sobre as lojas da Stradivarius e da Pull and Bear. Esta junção teve também como objetivo alcançar os jovens, já que “se quer continuar relevante tem de falar com a geração mais nova”, salienta a diretora de Marketing. Até agora, “os primeiros resultados são encorajadores”, adianta.