Bolsa, reputação e patrocínios. Caso Vieira está a impactar na marca Benfica

Os últimos dias têm sido marcados por notícias do processo “Cartão Vermelho”, que implica Luís Filipe Vieira em suspeitas de crimes de abuso de confiança, burla qualificada, falsificação, fraude fiscal e branqueamento. O caso já correu o mundo do desporto e traz impactos negativos para a marca Benfica, que vão desde a bolsa aos patrocínios, passando pela reputação.

Depois das suspeitas e detenção dos arguidos para avaliação das acusações do Ministério Público, já surgiram as medidas de coação. A caução de Luís Filipe Vieira ficou definida em três milhões de euros, sendo que até a pagar o dirigente desportivo tem de ficar em prisão domiciliária, sem pulseira eletrónica. Apesar de ser cedo para estimativas, este caso já “está a impactar negativamente” o Benfica, defende Daniel Sá, diretor-executivo do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM) e especialista em marketing desportivo, ao ECO.

“Estamos muito longe de desfecho final”, nomeadamente devido à morosidade dos processos, mas independentemente do resultado final, o especialista já consegue identificar quatro impactos negativos deste caso na marca dos encarnados.

Por um lado, há a queda bolsista, que já se verificou na semana passada. Os títulos da SAD caíram 5,5% no dia em que o presidente do clube, que entretanto suspendeu funções, foi detido, e seguiram a tendência de queda nas sessões seguintes. Já nesta segunda-feira de manhã, as ações da SAD do Benfica chegaram mesmo a ser suspensas, mas voltaram a negociar, num clima de muita volatilidade.

A decisão de suspender teve por base o facto de terem sido divulgados, nos últimos dias, “indícios de irregularidades diversas, suscetíveis de afetar a Sport Lisboa e Benfica – Futebol SAD, de impactar o seu governo societário e de criar opacidade sobre a composição da sua estrutura acionista”.

Entretanto, foi levantada a suspensão na negociação dos títulos da SAD benfiquista, que oscilaram entre “terreno” verde e vermelho durante a sessão. “Quanto mais tempo de incerteza mais as ações da SAD sofrerão”, sublinha Daniel Sá.

Existe também um impacto reputacional, aponta. Neste ponto, “a notícia é diária e a todo o momento” sobre este caso, tornando difícil escapar a associação. Não só por cá, o processo “já correu um pouco o mundo do desporto”, pelo que “a marca Benfica é inevitavelmente afetada por isso”, nota o especialista.

O momento “crítico” no qual este caso surgiu também se apresenta como um problema. “Estamos num momento de mercado de transferências, com o facto de não terem a figura principal das negociações, a posição negocial do Benfica fica fragilizada”, explica o diretor-executivo do IPAM.

Finalmente, o processo tem também impacto nas empresas e patrocinadores associados ao Benfica. Estes “procuram visibilidade mas também a associação de conceitos com as coisas boas que a marca Benfica traz”, sublinha Daniel Sá. A visibilidade mantém-se, mas não só associações boas, e as “marcas não querem efeito de contágio”, aponta.

“Estamos a um mês da época desportiva, o Benfica está a renegociar com Emirates e Adidas”, e, com estes desenvolvimentos, estas marcas “podem querer ter uma posição mais esclarecedora por parte do clube para que fiquem descansados com os investimentos”.

No que diz respeito à direção, após a suspensão de funções de Luís Filipe Vieira, Rui Costa foi nomeado presidente. No entanto, esta solução ainda é “encarada como temporária”. “Era importante que o clube e a SAD provassem ao mercado que continua a operar, que está vivo, saudável e que o Benfica não fica bloqueado” por este caso.

Desta forma, com uma solução mais definitiva o clube poderá começar a dar um passo em frente, já que “quanto mais tempo de indefinição, pior”. O processo “seguramente” que afeta a marca, nomeadamente em altura de pandemia, “que arrasou finanças dos clubes”. “Ainda é cedo para fazer contas, mas vai depender muito de como a marca Benfica dá a volta a isto”, sinaliza o especialista em marketing desportivo.