A celebrar o 40.º aniversário com o mote “a vida passa a comer”, o Continente avança agora com um reforço na aposta e comunicação na gama de produtos ‘Equilíbrio’, sob forma de um “compromisso”. Para isso, vai lançar uma campanha multimeios, promover a literacia alimentar e alargar a oferta, com a ambição de conseguir um incremento de 30% nas vendas desta gama até 2027.

“Ao longo destes 40 anos temos vindo a identificar as necessidades do consumidor e o mundo de hoje mostra-nos que temos de fazer escolhas mais conscientes, tanto por a obesidade estar a aumentar, quer porque há uma série de doenças associadas a maus hábitos de alimentação. Sendo o Continente líder no retalho alimentar em Portugal, cabe-nos assumir a responsabilidade de providenciar em todas as nossas lojas ofertas equilibradas, mais saudáveis, nutricionalmente estudadas e cuidadosamente selecionadas para que tornemos a vida dos consumidores mais fácil mas também mais saudável“, explicou ao +M Filipa Appleton, diretora de brand & marketing do Continente, à margem de um evento com jornalistas.

Com uma gama que já se materializa em mais de 200 produtos, o Continente assume assim que quer continuar a aumentar esta oferta, “para satisfazer não só as necessidades de um consumidor mais consciente, mas também do consumidor que precisa de ser mais saudável e de fazer melhores escolhas, sem com isso ter de ser um perito em nutrição ou em alimentação”.

“Basta [a um consumidor] ir a uma loja, escolher produtos Continente Equilíbrio e levá-los para casa, sabendo que já está a contribuir para uma vida mais saudável, mais longínqua e com menos doenças no futuro, de forma simples, económica e com o sabor que também é tão preciso na alimentação, “, acrescenta.

O reforço da aposta nos produtos mais saudáveis vai ser comunicado de forma “muito consciente”, através de “mensagens simples que enderecem exatamente o que são os proof points destes produtos“, como seja não conterem óleo de palma, gordura hidrogenada ou edulcorantes e contarem com mais fibra ou com mais cereais integrais, refere a responsável.

No âmbito desta comunicação, a marca avança com uma campanha sob o mote “O truque é encontrar o equilíbrio”. Presente em televisão, rádio e digital, a campanha arranca na segunda-feira, dia 9 de junho, e conta com a criatividade da Fuel e com o planeamento de meios da Arena Media.

“Escolhemos um caminho de verdade e mais equilibrado na promessa, porque acreditamos que o país e consumidores merecem essa transparência. Podíamos ir para um statement mais extremista e purista, mas o consumidor também não está preparado para o receber. O objetivo é que a gama ‘Equilíbrio’ seja facilitadora e que as pessoas confiem nela“, enquadrou Filipa Appleton na conversa com alguns media.

Mas, até “pela importância que a gama Continente Equilíbrio assume na alimentação do país”, a insígnia do grupo Sonae vai continuar a comunicar ao longo de todo o ano, apostando depois numa segunda vaga da campanha no período de regresso às aulas e às rotinas. Além disso, a insígnia tem também levado cada vez mais produtos da gama ‘Equilíbrio’ para as suas ativações e patrocínios.

A ‘Equilíbrio’ é uma gama que já é comprada por dois milhões de clientes, indicou ainda Filipa Appleton, pelo que tem sido notória uma “evolução muito grande“. Para isto contribui o facto de alguns produtos como o achocolatado em pó para crianças ou os produtos super breakfast terem uma “aceitação inacreditável“.

A ambição da marca passa assim por “alargar a gama, democratizando o acesso a produtos nutricionalmente equilibrados” com um crescimento da oferta destes produtos na ordem dos 50% e almejando um incremento de 30% nas vendas da gama ‘Equilíbrio’ até 2027, superando os cem milhões de euros, explicou-se na apresentação aos jornalistas, onde também estiveram presentes Mayumi Delgado, nutricionista e responsável por desenvolvimento de produto Continente, e Tânia Lucas, diretora de marcas próprias Continente.

O Continente assume assim o “compromisso claro” na área da alimentação de “ser o parceiro das famílias na construção de uma alimentação mais equilibrada, saudável, acessível e transparente“, que começa desde logo por “cada vez mais trabalhar em prol da literacia alimentar e disponibilização de artigos”.

Isto desde logo pelo facto de a obesidade afetar 28,7% dos adultos portugueses, de mais de dois terços da população (67,6%) apresentarem excesso de peso e de este ser o segundo fator de risco que mais contribui para a perda de anos de vida saudáveis, indicou a marca. Perante este cenário, “o papel das empresas é cada vez mais preponderante” tendo o Continente “um papel grande a desempenhar no contributo para a reversão destes números”.

Neste âmbito, a marca vai também “reforçar a aposta nos próximos anos na promoção de uma alimentação saudável” nas escolas através da Escola Missão Continente, sendo que uma das dificuldades reside na triangulação entre escola, casa e loja. “O sucesso é mais difícil de ser conseguido porque os pais não estão envolvidos, pelo que os resultados demoram mais tempo a aparecer. É uma questão de educação e de mudança de mentalidade e isto leva tempo“, indicou Filipa Appleton.

Ainda relacionado com os mais novos, a retalhista vai, até ao ao final de 2025, deixar de comunicar imagens infantis nas embalagens de produtos com baixo equilíbrio nutricional. As “roupagens engraçadas” para agradar às crianças vão assim passar a estar apenas presentes em produtos da gama ‘Equilíbrio’ e, portanto, mais saudáveis.

Todo este trabalho no desenvolvimento da gama equilíbrio requer uma “reformulação constante” através de um trabalho “muito colaborativo” com os fornecedores, sendo que algumas reformulações nem sempre são comunicadas, como as de redução de açúcar, para que não haja uma rejeição por parte dos consumidores que depois pensam que os produtos “não vão saber a nada” só porque são apresentados como mais saudáveis, exemplificou-se no encontro.

O Continente procura assim posicionar a ‘Equilíbrio’ como uma gama de “produtos nutricionais mais equilibrados, aprovados por nutricionistas, que facilita a vida de todos os que querem comer melhor, sem abdicar do sabor e a um preço democrático“. Ou seja, que a ‘Equilíbrio’ seja “um facilitador credível” e “a marca que ajuda a comer bem, todos os dias e que se enquadra no quotidiano com confiança e sem complicações“.

Para isso, vai também desenvolver três “grandes bastiões”. Além do reforço de produtos para necessidades específicas para cada fase de vida (por exemplo, para um target infantil ou sénior), a marca vai trabalhar em produtos com benefícios funcionais mais específicos (acoplando cada vez mais os benefícios funcionais aos produtos, com sugestões de utilização, por exemplo) e também em soluções cada vez convenientes e práticas.