O regresso às aulas é um momento de consumo bastante relevante — porventura o terceiro mais importante do ano, a seguir ao Natal e Black Friday — e muitas marcas do retalho aproveitam este período para reforçar a comunicação.

Seja através dos tradicionais spots televisivos, passatempos, parcerias com outras entidades e até personalidades como nutricionistas, os retalhistas ainda acreditam que é possível surpreender o consumidor, apesar da saturação de comunicação nesta fase de vendas.

Para isso desenvolvem uma verdadeira estratégia de comunicação 360º para a época compreendida entre o final de agosto e a chegada de setembro, que significa o regresso à escola para os mais novos e o retorno às lojas para a compra dos materiais escolares para os mais velhos.

Sim, ainda é possível surpreender o consumidor, defendem os retalhistas

“É sempre possível surpreender o consumidor”, diz o Pingo Doce, que aponta para “promoções exclusivas e a oferta das últimas tendências de material escolar“, enquanto elementos necessários para alcançar esse objetivo.

Já o Continente adianta que se procura diferenciar através de campanhas que “vão além da promoção de preços baixos, apostando na combinação da qualidade e da variedade, sempre com foco nas últimas tendências”, e de uma comunicação que “não se limita a informar, mas também a envolver e inspirar os consumidores“.

“Uma mensagem clara, com a criatividade como fator distintivo, com mensagens e ferramentas que captem a atenção e fiquem no top of mind“, é a receita apontada por Nuno Rodrigues, do Lidl Portugal, que diz acreditar na necessidade de se ter “consistência, qualidade e regularidade na comunicação e nos conteúdos oferecidos“.

Além disso, a par de uma “oferta com tudo o que os clientes precisam, complementada com artigos inovadores e inusitados”, o diretor geral de marketing e estratégia promocional da marca retalhista aponta ainda como fator importante a capacidade de “dimensionar campanhas coerentes que contem histórias autênticas e que criem uma ligação com os consumidores, procurando sempre ser fiéis à essência e trazendo relevância à marca”.

É também através dos produtos que o Auchan entende que é possível surpreender o consumidor e marcar a diferença, nomeadamente com a inovação no desenvolvimento dos produtos, quer em termos de design quer de funcionalidade.

“As nossas marcas são cada vez mais atrativas e temos uma oferta muito variada. Enriquecemos a oferta também através das marcas de fabricante, muitas delas incontornáveis, que contribuem para que o consumidor tenha um sentimento holístico, de descoberta. A junção destas duas linhas de aposta, em conjunto com a dimensão das campanhas, são a chave para criar o efeito “uau”, diz Margarida Cáceres Monteiro, diretora de marca do Auchan.

O Aldi tenta também marcar a diferença através dos seus produtos e “preços baixos” mas, além disso, também através de uma “comunicação simples“, assim como o é a “experiência em loja”. A par disto, a marca retalhista tenta marcar diferença por assumir uma “responsabilidade a nível social e ambiental“. “Além de respondermos às necessidades dos nossos consumidores com uma oferta de produtos essenciais para esta altura do ano, também nos associamos a parcerias que criam valor”, refere Ricardo Santos.

Segundo o marketing & communication managing director, o Aldi juntou-se, pelo quinto ano consecutivo, ao projeto Ecoética da Fundação AMI, o qual tem como objetivo apoiar a reabilitação das áreas de floresta ardida em Portugal. “O nosso contributo passa por reverter parte do lucro de vários artigos selecionados de material escolar certificados FSC, que podem ser adquiridos em todas as nossas lojas, para este projeto”, explica.

“Além deste, continuamos também, neste novo ano escolar, com o projeto Heróis da Fruta, pelo que o Aldi vai comercializar vários produtos Heróis da Fruta sob marca própria – mini-águas, mini-peras e mini-maçãs – sendo que parte dos lucros destas vendas reverte para o projeto focado na alimentação e promoção de hábitos de vida saudáveis nos jardins-de-infância e nas escolas básicas do 1º ciclo.

Oferecer uma proposta de valor real é a melhor maneira de surpreender o consumidor, entende o Intermarché. “A nossa diferenciação reside na capacidade de garantir que os nossos clientes encontram todos os produtos de que precisam para o regresso às aulas, a preços competitivos numa só loja”, diz Mário Rosa, responsável de marketing do Intermarché.

“É assim que marcamos a diferença – ao colocar o foco naquilo que realmente importa para as famílias: qualidade e poupança. Mesmo num mercado com muita comunicação, o Intermarché continua a destacar-se pela confiança que inspira aos seus clientes, mantendo sempre a promessa de proporcionar os melhores produtos aos melhores preços”, acrescenta.

O reforço de comunicação nesta altura do ano não se limita aos hipermercados. Num contexto económico que “continua especialmente difícil”, a Fnac vai tentar surpreender os consumidores através de “uma abordagem mais leve, mas focada num dos valores mais básicos da marca: a acessibilidade à tecnologia e ao conhecimento“.

“O preço – justo e alinhado com o mercado, nunca descurando a qualidade e a durabilidade – é o eixo da comunicação deste ano, que revela a nossa preocupação em ter a melhor oferta do mercado para os nossos clientes, e esperamos surpreender o mercado, sobretudo aquele que não conhece a nossa oferta tão bem”, explica Inês Condeço, diretora de marketing e comunicação.

A Worten parece alinhar pela mesma ideia, referindo que “numa altura tipicamente saturada em termos de comunicação, o que surpreende os consumidores e marca realmente a diferença é a conveniência e o preço“.

Mas, “mais importante do que surpreender, é chegar às pessoas e partir delas para as ajudar a construir o mundo em que acreditam“, entende, por seu turno, a Staples. “Marcar a diferença e chegar às pessoas só é possível se conhecermos muito bem o nosso público e identificarmos uma tensão”. Ou seja, “aquilo que preocupa ou entusiasma as pessoas e em que podemos ajudar. É sempre daí que partimos e é essa tensão que queremos ajudar a resolver”, diz a diretora de marketing, Sandra Loureiro.

Como vão os retalhistas comunicar o novo ano letivo?

O Lidl diz apostar numa “comunicação 360º“, tendo lançado desde logo uma campanha onde destaca a sua oferta de material escolar e onde o objetivo passou por “reforçar a ideia de que o Lidl tem tudo o que é necessário para o regresso às aulas, com a máxima qualidade ao melhor preço e que mesmo após comparação, não há como não escolher o Lidl”, explica Nuno Rodrigues, diretor geral de marketing e estratégia promocional do Lidl Portugal, ao +M.

A campanha, numa adaptação feita para o território nacional, conta com a criatividade da agência polaca GPD, tendo a música sido criada em Portugal pela agência Brandworkers. Presente em televisão, rádio, digital e social media, o planeamento de meios ficou a cargo da Havas Media.

Além disso, a marca retalhista apostou num folheto digital inteiramente dedicado à sua oferta de material escolar – disponível tanto no site como na app Lidl Plus -, bem como numa presença forte nas redes sociais Facebook, Instagram, TikTok e YouTube, plataformas de “extrema importância” para o Lidl.

“É aqui que estão muitos dos nossos consumidores e todas as nossas ações de comunicação têm em consideração a forma de consumo de informação e de interação nestes meios, adequando-se à experiência do utilizador. Toda a nossa comunicação é pensada de forma integrada e unificada, não só no ponto de venda, como nos nossos canais próprios – loja, folheto, newsletter, website, redes sociais e app Lidl Plus –, bem como junto da imprensa”, diz Nuno Rodrigues.

O Lidl promoveu ainda, a título de exemplo, um passatempo nas suas páginas de Facebook, Instagram e TikTok, dando a oportunidade a 30 fãs de ganharem um kit completo de regresso às aulas.

A “grande aposta” da Fnac assenta na comunicação dos seus “packs Fnac”, que este ano assumem o foco da campanha. Com o conceito “No final de contas o melhor regresso às aulas é na Fnac” – que faz um paralelo com o meme “Nazaré Confusa” – a campanha é assinada pela agência criativa Judas e pela produtora Hand Creative Chain. A mesma marca presença em televisão, digital, rádio e outdoors.

“Sabemos que, este ano, o que está na cabeça dos portugueses é conseguir comprar bem, quer em termos de qualidade, quer em termos de preço, e por isso a nossa campanha de comunicação assenta nestes dois eixos, assegurando que somos a melhor escolha para o bolso e para a sustentabilidade”, explica Inês Condeço.

Lançando novamente a campanha anual “Back To School”, com uma “comunicação que pretende reforçar” que a marca “tem tudo, mesmo tudo”, a Worten pretende ser “o aliado das famílias neste regresso às aulas, para que não lhes falte nada nesta altura tão importante”.

O protagonista do spot é Ricardo Araújo Pereira, numa campanha que marca presença em televisão mas também em rádio, digital, folheto, lojas Worten, site e app. A criatividade é da Fuel e o planeamento de meios da Arena Media. “A nossa expectativa é que esta comunicação nos posicione como a one-stop shop dos portugueses para o regresso às aulas”, refere fonte oficial da marca.

Para chegar às crianças e jovens, bem como às suas famílias, a Staples quis “partir de um tema atual, transversal a crianças e pais”, lançando uma campanha – com uma música onde junta Fernando Daniel, Sara Correia e Bispo – para transmitir uma mensagem de incentivo aos jovens alunos.

Com um conceito criativo desenvolvido de forma interna e com produção da SN Films, a campanha é divulgada em televisão, digital, social media, rádio, outdoor, folhetos, direct marketing, email marketing e nos pontos de venda e site da marca.

“De resto, a comunicação e experiência andam de mãos dadas. Por isso, para além desta parte de comunicação no sentido mais literal do termo, criámos um casting call que possibilitou a crianças filhas de clientes Staples participarem na campanha. Temos também uma parceria com a Make-A-Wish que possibilitará a várias crianças gravemente doentes concretizarem os seus desejos sonhos e ainda um espetáculo no final da campanha, no Porto, que será um momento de celebração desta mensagem com o Fernando Daniel, a Sara Correia e o Bispo”, explica a diretora de marketing da Staples.

Em conjunto com o Pingo Doce, as duas marcas apostam numa campanha em parceria. Pelo quinto ano consecutivo, a Staples e o Pingo Doce unem-se para um “Regresso em grande poupança”, campanha em que compras numa das marca proporciona vales para gastar na outra.

“Esta ação promocional é já um marco no ‘Regresso às aulas’, com um formato que os clientes valorizam, e uma ajuda para todos os portugueses que querem poupar”, diz citada em comunicado Maria João Coelho, diretora de marketing do Pingo Doce, sobre a campanha que é assinada pela BBDO e que marca presença em televisão, rádio, loja, digital e app. O planeamento de meios ficou a cargo da Initiative.

O retalhista do grupo Jerónimo Martins diz também desenvolver uma campanha sob o mote “Os preços baixos estão na moda” “focada no digital, redes sociais, mas principalmente em loja e folheto“.

Já o Auchan faz menção a “ótimas surpresas em termos de promoções e campanhas Clube Auchan”.

Por parte da direção de marketing do Intermarché, Mário Rosa explica que a estratégia de comunicação “está alinhada com o compromisso de reforçar o poder de compra dos nossos clientes, oferecendo uma seleção abrangente de produtos essenciais para o regresso às aulas, sempre com os melhores preços”.

“Iremos comunicar diretamente com os nossos clientes através dos nossos canais habituais, destacando as ofertas de valor que preparámos para esta época. Mantemos uma abordagem consistente, centrada em transmitir a mensagem de que no Intermarché encontram tudo o que precisam para o regresso às aulas, sempre ao melhor preço”, acrescenta.

A campanha de comunicação de regresso às aulas do Continente tem como mote “É dos que querem notas altas e preços baixos” e visa apresentar “as novidades e os descontos diretos em milhares de artigos para toda a gente”.

Com o regresso às lojas para a compra de novos materiais escolares, regressa também até 30 de setembro a terceira edição do “Cadernão”, em parceria com a marca de cadernos Oxford, que tem como objetivo “sensibilizar e incentivar a reciclagem e contribuir para uma economia mais circular e promover a reflorestação”. O projeto incentiva permite que os clientes possam depositar cadernos e papel usados nos depósitos do Cadernão nas lojas Continente e Note!, para que estes sigam para reciclagem. Por cada tonelada recolhida, o Continente garante que serão plantadas 20 árvores.

À semelhança do que tem feitos nos anos anteriores, o Aldi vai apostar na divulgação da sua oferta de material escolar através dos canais offline “mais tradicionais”, como o folheto, mas também nos canais digitais.

“Nesta vertente digital, o nosso regresso às aulas será marcado por conteúdos com a nutricionista Mafalda Rodrigues de Almeida, que dentro do universo da alimentação saudável infantil irá apresentar receitas rápidas e simples para ajudar os pais na preparação de marmitas para a escola”, diz Ricardo Santos, marketing & communication managing director do Aldi Portugal.

Retalhistas estão otimistas para aquele que é o terceiro momento de consumo mais relevante do ano

Sendo consenso geral que o regresso às aulas é um momento de consumo bastante relevante, a Worten confirma que este surge, em termos de importância, “logo a seguir ao Natal e à Black Friday“.

“A nossa expectativa é que os pais, e também os filhos, vejam na Worten o melhor aliado para prepararem o regresso às aulas de forma tranquila, sem precisarem de andar às voltas, porque aqui encontram tudo o que é preciso para este ano letivo. Queremos estar no top of mind dos portugueses como a one-stop shop para tudo a que ao regresso às aulas diz respeito e acreditamos que estamos no bom caminho”, diz ainda fonte da Worten.

Inês Condeço corrobora esta ideia de que o regresso às aulas é o “terceiro maior momento” de vendas – a seguir ao Natal e Black Friday. A diretora de marketing e comunicação da Fnac refere ainda que a expectativa passa por “crescer em relação ao ano passado, sobretudo pelo reforço nos preços atrativos e numa gama alargada, na qual os clientes podem encontrar o que procuram com a garantia do melhor preço”.

Também o Continente diz encarar o regresso às aulas como “um dos momentos de compra mais importantes do ano, tanto para a marca quanto para os seus clientes”, esperando que “a vasta gama de produtos, a sua qualidade e as campanhas de desconto atraiam um grande número de consumidores“.

Por parte do Aldi, Ricardo Santos, diz esperar uma “fase de vendas positiva“, através de uma oferta de uma gama de produtos “otimizada e reduzida para uma experiência de compra rápida, simples e focada no essencial, e que corresponda às necessidades dos consumidores”.

A ideia de otimização do tempo é também sublinhada pelo Lidl, com Nuno Rodrigues a explicar que a expectativa é que o Lidl seja “o parceiro certo para este momento, otimizando o tempo das famílias nas compras e não descurando o seu orçamento familiar, a par de garantir uma oferta de materiais escolares com a melhor qualidade ao melhor preço, para um regresso às aulas completo, tranquilo e inesquecível para os mais novos”.

Expectativas positivas são também apresentadas pelo Intermarché. “Ao focarmo-nos em oferecer valor, estamos confiantes de que conseguiremos manter a satisfação dos nossos clientes e continuar a reforçar a sua confiança no Intermarché como uma referência para as suas compras do dia-a-dia”, diz Mário Rosa.

“Estamos otimistas relativamente aos resultados, sabendo que atravessamos um ano muito exigente”, diz por seu turno a diretora de marca da Auchan.