“O digital começará a ter maiores dificuldades”, diz Rodrigo Albuquerque

Rodrigo Albuquerque, managing director da Arena Media, elege o atual contexto macroeconómico como o maior desafio deste ano. “Os efeitos da elevada inflação e das taxas de juro, conjugados, terão como consequência uma redução do poder de compra dos consumidores e, consequentemente, podem vir a gerar alguma quebra de receitas para as marcas, que poderão cair na tentação de reduzir os seus orçamentos de marketing e de publicidade para equilibrar os seus resultados“, concretiza.

De 2022, Rodrigo Albuquerque destaca como mais positivo o “comportamento do mercado em termos de recuperação do investimento e a forma surpreendente como reagiu a todo o contexto negativo que o rodeia”. ” Penso que foi um forte sinal de que a nossa indústria tem hoje bastante mais maturidade e está mais bem preparada para reagir a situação adversas”, conclui. Apesar do contexto, para este ano a Arena Media estima um crescimento do investimento publicitário entre os 3 e os 5%.

Quais são os grandes desafios, tanto das agências como dos anunciantes, para este ano?

Penso que o maior desafio, a nível de negócio, que é transversal a todos, será de facto o atual contexto macroeconómico. Os efeitos da elevada inflação e das taxas de juro, conjugados, terão como consequência uma redução do poder de compra dos consumidores e, consequentemente, podem vir a gerar alguma quebra de receitas para as marcas, que poderão cair na tentação de reduzir os seus orçamentos de marketing e de publicidade para equilibrar os seus resultados.

Por outro lado, penso que os últimos anos trouxeram bons ensinamentos. E mesmo em contextos de forte contração do consumo, decorrente da crise pandémica, as marcas entenderam rapidamente a importância de não perderem a sua ligação e proximidade com os consumidores tendo ficado evidente que, em momentos como este, se torna ainda mais relevante o papel de uma boa estratégia de comunicação.

Especificamente para as agências de meios, acho que existirão ainda dois desafios muito relevantes, que acabam por estar relacionados: o talento e a transformação. A nossa indústria está em contínuo processo de evolução. Nunca existe estabilidade. Todos os dias temos novas plataformas a surgir, com novos touchpoints, novos formatos, novos modelos de compra, novos KPIs e novas variáveis (viewability, segurança, privacidade). Por isso, de modo a conseguirem atualizar-se, as agências têm de estar em permanente processo de transformação.

Não se trata apenas de mudar deste para aquele modelo. É necessária a adoção de um modelo, que tenha exatamente a transformação como core. E para isso é preciso que seja robusto, mas que seja leve, flexível, ágil e dinâmico, de modo a permitir uma atualização permanente. As agências de meios são cada vez mais um dos principais motores da transformação da nossa indústria. E para tal, é essencial continuarem a investir em research, em tecnologia, no desenvolvimento de novos processos, na criação de novas áreas de negócio, novas áreas de suporte, novas ferramentas, na evolução, formação, certificação e na retenção do seu talento.

Entrando em aspetos mais técnicos penso que existirão temas dos quais se espera uma relevante evolução em 2023, nomeadamente no que respeita aos novos modelos de attention planning, o tema do social commerce e, sem dúvida, será um ano absolutamente crucial na preparação dos anunciantes para o coockieless world.

Como antecipa o investimento publicitário em 2023?

Para responder a esta questão penso que é importante enquadrá-la à luz da evolução do mercado publicitário nos últimos anos, uma vez que se trataram de anos bastante atípicos. Assim, após uma forte contração do investimento publicitário em 2020, como consequência da pandemia, o mercado reagiu bastante bem em 2021 e em 2022, tendo superado já em 2022 o nível de investimento total registado em 2019.

Podemos assim assumir que estamos, neste momento, já perante uma situação estabilizada e regularizada e portanto, na previsão para 2023, há que ter em conta que estamos a analisar já uma evolução entre dois anos mais típicos, naturalmente sempre diferentes e com outros fatores que a impactam, mas seguramente com o efeito da pandemia já bastante distante.

Nunca existe estabilidade. Todos os dias temos novas plataformas a surgir, com novos touchpoints, novos formatos, novos modelos de compra, novos KPIs e novas variáveis (viewability, segurança, privacidade). Por isso, de modo a conseguirem atualizar-se, as agências têm de estar em permanente processo de transformação.

No que respeita à recuperação registada nestes dois últimos anos, não deixa de ser bastante relevante assinalar a forte resiliência que o mercado publicitário demonstrou sobretudo em 2022, onde, apesar de enfrentar um contexto extremamente negativo, devido ao impacto de uma guerra na Europa, da inflação, de uma crise energética, etc, acabou por resistir muito bem a estes factores e registar um crescimento até acima de algumas previsões, ou seja, acima dos 8,5%.

Assim, acreditamos que 2023, mesmo num contexto nacional e mundial incertos, em que as previsões macroeconómicas, nomeadamente o crescimento da inflação e a subida das taxas de juro irão condicionar o poder de compra dos consumidores, será novamente um ano de crescimento. Ainda que, como referi, seja um crescimento mais modesto do que o registado em 2022, uma vez que nos encontramos já numa situação de normalidade em relação aos efeitos da pandemia e, portanto, é previsível que voltemos a taxas de crescimento anuais em linha com as que se registavam no período pré-pandemia. Estimo que se possa situar entre os 3% e os 5%.

Quais são os meios com maior potencial de crescimento e de quebra? Porquê?

A evolução do crescimento dos meios, a nível de investimento, está sempre relacionada com a evolução do seu consumo por parte do consumidor. Naturalmente que as marcas querem estar onde estão os seus consumidores. E, neste sentido, a profunda alteração dos hábitos de consumo dos meios a que se assistiu nesta última década, nomeadamente a total massificação da internet, mobile e em função disso de todas as plataformas digitais, levou a que o meio digital tivesse tido um crescimento fortíssimo ao longo deste período, tendo atingido neste momento uma quota de investimento perto dos 30%.

A grande questão que se coloca neste momento é, de facto, quando irá estabilizar este crescimento? Até onde chegará o digital? Não é uma questão fácil de responder. Podemos analisar o que acontece em mercados mais maduros, onde a quota do digital ultrapassa os 50%.

Mas, por outro lado, o panorama de meios em Portugal, por se tratar de um país mais pequeno e não só, tem características próprias e é justo dizer que os meios concorrentes do digital, nomeadamente TV, rádio e OOH (out-of-home), são extremamente fortes. São construídos por um conjunto de players extremamente competentes, que se têm sabido reinventar e acrescentar valor à sua oferta. Por isso acredito que, a partir deste nível de quota de investimento, o digital começará a ter a maiores dificuldades e, embora tenha ainda espaço para continuar a crescer, poderá acontecer a um ritmo mais lento.

Relativamente aos restantes meios, penso que TV e Rádio irão manter as suas quotas de investimento. No que respeita ao OOH, a resolução dos concursos de concessão de Lisboa e Porto, terão como consequência uma nova oferta, esperando-se que a mesma traga maior qualidade, flexibilidade e agilidade, permitindo um maior número de opções às marcas e com isso tornar-se um meio mais apelativo e eficaz.

Assim, se a transformação dos parques for rápida e eficaz e a oferta corresponder às expectativas, penso que nos próximos anos o meio OOH poderá vir a registar um crescimento na sua quota. Em sentido inverso, o meio Imprensa continuará a registar perdas.

E em relação a 2022, o que é que destaca como o mais positivo e mais negativo do último ano?

Penso que foi um ano bastante positivo de uma forma geral. Como mais positivo destaco, de facto, o comportamento do mercado em termos de recuperação do investimento e a forma surpreendente como reagiu a todo o contexto negativo que o rodeia. Penso que foi um forte sinal de que a nossa indústria tem hoje bastante mais maturidade e está melhor preparada para reagir a situação adversas.

Mas penso que foi um ano marcado por outros pontos positivos. Por um lado, acho que foi um ano interessante a nível do crescimento da oferta disponível, com a afirmação definitiva de algumas soluções/formatos como o Playce, por exemplo, e de algumas plataformas de social media.

Foi também um ano com boas notícias, nomeadamente a resolução dos concursos para as concessões de Lisboa e Porto, que pode contribuir para uma melhoria significativa da oferta de OOH. Destaco também a notícia de que passaremos a ter em breve publicidade nas plataformas de streaming.

Correu também bastante bem o mundial de futebol em novembro/dezembro a nível de audiências, o que foi naturalmente bom para todos. Finalmente, já quase não nos lembramos, mas foi fantástico, para os consumidores, marcas e para a indústria em geral, o regresso dos grandes festivais de música, depois de dois anos de ausência.