O Cliente Tem Razão e É a Razão

A transformação que atravessa o setor segurador não é apenas tecnológica. É, sobretudo, uma mudança na forma como os clientes esperam relacionar-se com as marcas. O mundo tornou-se omnicanal. A banca já o é. O retalho já o é. As telecomunicações já o são. E, no entanto, o seguro permanece preso a uma lógica de distribuição fragmentada, construída numa época em que a informação circulava devagar e o cliente aceitava deslocações, formulários repetidos e interações formais. Hoje, esse modelo já não acompanha as expectativas de um consumidor que vive entre aplicações, plataformas e experiências totalmente integradas.

Durante décadas, a distribuição dos produtos de seguros assentou numa cadeia de intermediários e processos mais ou menos redundantes. Era comum preencher várias vezes a mesma informação para adquirir produtos diferentes e lidar com canais que não comunicavam entre si. No contexto atual, isto equivale a pedir ao cliente que abdique da fluidez digital que já está presente em quase tudo o que faz.

Quando outras indústrias conseguem integrar o momento exato da necessidade com a solução correspondente, o seguro perde competitividade se insistir em operar como uma ilha.

As plataformas que hoje dominam a relação com o cliente desde bancos, telecomunicações, retalhistas, fornecedores de mobilidade e outros marketplaces, estão numa posição privilegiada para ensinar a redefinir o nosso setor. Não porque entendam mais de risco, mas porque compreendem melhor o comportamento do cliente, antecipam as suas necessidades e sabem chegar até ele com relevância e conveniência.

O omnicanal não é a multiplicação de pontos de contacto; é a capacidade de os orquestrar de forma invisível, permitindo ao cliente navegar entre canais sem fricção. E, quando isso acontece, a distribuição dos produtos de seguro deixa de ser um exercício de prospeção e passa a ser um desdobramento natural da relação já existente.

Este novo paradigma não elimina o papel do humano; reposiciona-o. Nas decisões de maior impacto financeiro, os clientes continuam a valorizar a possibilidade de pedir confirmação e aconselhamento personalizado. Mas querem fazê-lo nos seus próprios termos; sem deslocações, sem horários rígidos, sem rituais. Querem pesquisar digitalmente, comparar em autonomia e solicitar a presença de um especialista apenas quando surge uma dúvida concreta.

A maturidade omnicanal resulta precisamente dessa combinação; autonomia digital aliada a aconselhamento humano, quando necessário.

A verdadeira disrupção, porém, surge no domínio dos dados. Cada interação, desde uma simulação a um pedido de proposta, desde uma mudança de morada a uma subscrição, produz informação que permite antecipar necessidades e personalizar ofertas.

As empresas de seguros que já acompanham o cliente no seu dia-a-dia obtêm sinais que os seguradores tradicionais só vêem tarde e a custo elevado. Quando estas plataformas integram a distribuição dos produtos de seguros dentro do seu próprio ecossistema, conseguem aceder, de forma legal e direta, a uma visão completa da vida do cliente, permitindo-lhes articular soluções mais oportunas, mais relevantes e mais eficientes.

O seguro, entretanto, assume uma nova centralidade económica. Além de gerar receitas recorrentes e estáveis, apresenta múltiplos de valorização superiores aos de muitos outros setores. Relações comerciais bem geridas tornam-se ativos que reforçam balanços, estabilizam resultados e criam valor acionista difícil de replicar noutros setores de atividade. Não é por acaso que tantas empresas de setores adjacentes começam a perceber que têm, nas mãos, uma oportunidade estratégica que vai muito além de comissões.

Ao mesmo tempo, começam a emergir modelos que tornam a experiência do cliente irreconhecível face ao passado como renovações pré-otimizadas, que exigem apenas um clique, carrinhos de compra que reúnem várias apólices numa única transação, produtos ultra segmentados criados com base em padrões detetados por modelos de inteligência artificial e seguros embutidos em serviços de mobilidade, casas inteligentes ou dispositivos de saúde digital. O omnicanal transforma-se, assim, na infraestrutura invisível que suporta toda a nova lógica de distribuição.

Neste contexto, o modelo tradicional de intermediação, assente em processos manuais, contactos pessoais obrigatórios e estruturas pesadas, perde relevância competitiva. Não se trata de um juízo sobre o valor das pessoas, mas de um reconhecimento de que a vantagem decisiva passou para quem consegue oferecer uma jornada integrada, contextual e contínua. Quando o seguro aparece exatamente onde o cliente já está, no momento em que a necessidade emerge, os antigos mecanismos deixam de ser suficientes.

O setor segurador aproxima-se do seu ponto de viragem. Num mundo omnicanal, ganhará quem dominar a relação integrada com o cliente; não apenas através de tecnologia, mas através de uma visão clara sobre como organizar dados, canais e experiências em torno de uma jornada sem fricção.

Alguns operadores liderarão essa transição, outros adaptar-se-ão com atraso, e muitos serão ultrapassados sem perceberem como. A questão não é se a mudança chegará, mas quem terá a ambição de a aproveitar antes que se torne irreversível.

Num mundo omnicanal, não vencerá quem sabe mais de seguros ou quem tem a melhor oferta, mas quem sabe mais do cliente!