O desporto não é só futebol. Mesmo para as marcas

Quando um publicitário reúne com um marketeer, com o objetivo de trabalhar uma nova conta, a primeira coisa que o segundo fala com o primeiro é sobre os territórios da sua marca. Na maioria dos casos, o desporto e a música estão no rol de locais onde uma marca quer estar.

Este fenómeno tem feito com que os festivais de verão na música e o futebol no desporto, se tenham tornado de longe os maiores sugadores do budget de patrocínios das marcas.

O caso da música é talvez o mais evidente. Segundo a associação representativa dos festivais de música (APORFEST), em 2016 houve um aumento de 18% no número de festivais, sendo que Portugal conta já com 249 festivais de música. Este fenómeno só é possível por dois motivos: em primeiro lugar porque há público e em segundo porque as marcas têm impulsionado estes eventos.

Se analisarmos estes dados, vamos perceber que nesta amálgama estão festivais de quase todos os géneros musicais e que a maioria destes festivais tem o apoio de marcas. Aliás, não é raro a mesma marca apoiar festivais dos mais distintos estilos musicais – os melhores exemplos talvez sejam mesmo das marcas de telecomunicações e cervejas.

No desporto é diferente. O nosso país tem uma cisma: o desporto é o futebol e o resto é paisagem. Basta olharmos para os ditos “jornais desportivos” e verificar a desproporcionalidade de notícias entre o futebol e todos os outros desportos.

Durante muitos anos, mesmo modalidades históricas em Portugal como o hóquei patins e o ciclismo, decaíram em importância. Não sabemos se a culpa foi dos jornais que não noticiavam, ou das televisões que não transmitiam, ou do público que não assistia, ou dos “3 grandes” que desinvestiram nas modalidades amadoras, ou ainda das marcas que não apoiaram devidamente os clubes. Na minha opinião, a culpa foi de todos um pouco.

A verdade é que nos últimos anos a realidade no desporto mudou. Os “3 grandes” voltaram a investir nas modalidades, estes mesmos clubes criaram canais de televisão por cabo que asseguram as transmissões destes desportos, a internet e as redes sociais abriram aso a que a informação desportiva deixasse de ser um monopólio dos jornais desportivos, o público voltou a encher os recintos, as apostas desportivas aumentaram os interessados no tema e até os canais de informação e generalistas começaram a assegurar algumas transmissões e a ter blocos informativos sobre as modalidades.

Estas mudanças podem e devem significar uma aproximação das marcas às modalidades. Atenção que não acho que este movimento deve acontecer pelo facto das marcas terem uma qualquer obrigação moral de incentivar as modalidades amadoras. Bem pelo contrário, as marcas devem estar onde estão os consumidores – logo, se os consumidores estão a voltar a ter interesse por estas modalidades, então, enquanto publicitário, é aí que acho que as marcas devem estar.

Cabe agora às federações das modalidades e também aos clubes, aproveitarem esta conjuntura. Unirem-se, falarem, potenciarem o número de transmissões, pressionarem os órgãos de comunicação social, contratarem profissionais qualificados para trabalharem o seu marketing, aproveitarem a regulação das apostas desportivas e alterarem pouco a pouco a mentalidade de um país onde só se fala de futebol.

Olhemos para o lado e vejamos o exemplo de Espanha e a força que modalidades como o basquetebol, ténis, ciclismo e hóquei patins têm na sociedade. É esta heterogeneidade que faz com que os nossos vizinhos tenham conseguido 17 medalhas olímpicas no Rio de Janeiro.