Uma pergunta perigosa: será que a publicidade na Google funciona?

Este artigo da semana passada gerou algumas conversas interessantes. Uma delas foi sobre se a publicidade, especialmente a digital, funciona. Quando nos interrogamos se a publicidade persuade as pessoas a comprar ou se lhes dá informação útil que as ajuda a decidir a compra estamos a assumir, em cada um dos casos, que a publicidade funciona.

E se não funcionar?

John Wanamaker, magnata do retalho norte americano, que fez uma fortuna no final do século XIX em grande parte devido à utilização de publicidade para promover as suas lojas, é autor da frase mais citada sempre que se fala nestes temas: “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado. Só não sei qual metade.”

Há muitas formas de olhar para esta questão. A abordagem clássica é perceber se foi a exposição a um anúncio que levou à compra de um produto ou se foi a compra de um produto que levou à exposição a um anúncio. A este problema os economistas chamam endogeneidade ou causalidade reversa. Para o efeito deste artigo, podemos chamar-lhe o problema do ovo e da galinha.

Pode parecer uma questão meramente académica mas, se nos lembrarmos que em 2018 foram investidos cerca de 120 mil milhões de dólares em publicidade apenas no motor de pesquisa da Google, o caso muda de figura. Se fizermos fé na frase de Wanamaker, a resposta a esta pergunta tem um valor muito concreto: 60 mil milhões de dólares.

A Google é um bom exemplo para analisar esta questão. O estudo mais interessante e sério sobre o efeito que a publicidade feita na Google tem nas vendas foi feito por Steve Tadelis, professor da Universidade de Berkeley e, na altura, membro do board da Ebay. A história que motivou a realização do estudo e as interações de Tadelis com a agência de marketing do Ebay estão descritas no livro “The content trap” e são uma leitura extremamente divertida e elucidante.

Tudo começou quando, numa reunião com Tadelis, a agência de marketing da Ebay anunciou que a compra da keyword “Ebay” era um excelente negócio, com um retorno do investimento de 100%.

Tadelis, professor de economia, teve a reação óbvia e racional e considerou que o anúncio com a keyword “Ebay” era um substituto perfeito para a pesquisa orgânica para a keyword… “Ebay”. Ou seja, as pessoas que pesquisavam “Ebay” queriam ir, obviamente, ao site do Ebay e, como o anúncio pago aparecia primeiro do que o resultado orgânico, era nesse que clicavam. Na perspetiva de Tadelis, o anúncio tinha uma rentabilidade de 100%, só que negativa.

Tendo em conta que a Ebay gastava milhões de dólares em publicidade na Google, comprando diariamente mais de 100 milhões de keywords (e combinações de keywords), Tadelis e a sua equipa resolveram estudar de forma científica o verdadeiro impacto da publicidade nas vendas da empresa.

Não entrando em detalhes sobre a metodologia usada para separar o ovo da galinha (os fãs de estatística e econometria podem ter umas horas bem passadas lendo o estudo aqui), a principal conclusão foi que quando se parava a publicidade numa multiplicidade de keywords associadas à marca Ebay (por exemplo: “casaco usado ebay”) esse tráfego não era perdido mas sim direcionado para a pesquisa orgânica. Ou seja, as pessoas continuavam a ir ao site sem a empresa gastar um tostão. Primeira conclusão: todas as keywords compradas que tivessem a palavra Ebay eram dinheiro deitado literalmente à rua.

A segundo parte do estudo era sobre keywords sem a marca Ebay associada. Por exemplo: “casaco usado”. Neste caso, verificaram de facto uma redução nas vendas, mas foi tão pequena que era negligenciável. Ou seja, no caso do Ebay, praticamente 100% do dinheiro gasto em publicidade na Google era dinheiro desperdiçado.

Como seria de esperar, a Google – que ganha a vida a vender publicidade – não gostou dos resultados e conduziu o seu próprio estudo onde provava um aumento de cliques muito considerável. A resposta de Tadelis não se fez esperar: era verdade que a publicidade no motor de pesquisa aumentava o número de cliques para o site da Ebay. O problema é que esse incremento nas visitas não se traduzia num incremento nas vendas.

Armada com esta informação, a Ebay mudou radicalmente a sua estratégia de publicidade e deixou de comprar keywords com o termo Ebay associado, poupando milhões de dólares no processo. Curiosamente, se pesquisar hoje Ebay verá que a empresa voltou à prática antiga de comprar as keywords de marca. Não sei se a empresa descobriu algo novo que a tenha feito voltar atrás mas o meu palpite é que depois da saída de Tadelis da Ebay, o departamento de marketing da empresa e as suas agências tenham voltado ao business as usual, onde a regra manda comprar anúncios na Google independentemente dos resultados.

Não se sabe se as conclusões deste estudo se aplicam a outras empresas, nem mesmo a outras indústrias. E os próprios autores admitem que a publicidade na Google tem um impacto positivo nas vendas no caso dos compradores menos frequentes, o que suporta a teoria de que este tipo de publicidade funciona essencialmente como fonte de informação. Ao mesmo tempo, Tadelis e a sua equipa também referem que, no caso de produtos (ou marcas) novos e/ou pouco conhecidos, o efeito deste tipo de publicidade é positivo.

Seja como for, o efeito da publicidade AdWords da Google está genericamente sobrevalorizado. Se John Wanamaker fosse vivo, talvez tivesse se interrogasse: “Será que a Google é perita na arte de usar a publicidade para converter vendas? Ou será que se tornou perita na arte de mostrar publicidade às pessoas que já tinham decidido comprar antes de ver o anúncio?”