BRANDS' TRABALHO Sinais humanos: a necessidade de uma nova experiência

A atual crise provocada pela Covid-19 não tem precedentes. A interconetividade e interdependência do mundo económico, outrora características de um dinamismo saudável, constituem-se hoje como riscos à continuidade das cadeias de produção e ao bom funcionamento dos mercados. O globalismo foi substituído pelo localismo e a expansão deu lugar à precaução. Uma disrupção que afetou, essencialmente, o ser humano – um ser social em confinamento nas várias dimensões da sua vida.

No sentido de analisar estas alterações, a EY criou um projeto de investigação denominado “Sinais Humanos” onde explora os comportamentos humanos emergentes e a necessidade de mudança da mentalidade estratégica e operacional das empresas para responder a estas novas necessidades. Numa altura em que entramos gradualmente num processo de desconfinamento, com o objetivo de nos reapropriarmos da normalidade, muitas pessoas começam a aceitar os condicionamentos da crise, explorando novas oportunidades para uma adaptação saudável, embora a diferentes ritmos e simetrias.

Aqui, o papel das empresas é fundamental, no sentido de garantir as condições sanitárias e de segurança essenciais ao aumento da confiança dos consumidores e estimulação dos mercados. E, embora os setores da economia recuperem de forma gradual e assimétrica dos impactos infligidos pela crise, é importante considerar que, enquanto seres humanos, a nossa experiência é vivida como um todo e não como a soma das partes. Por isso, é indispensável posicionar o ser humano no centro da estratégia de negócio e repensar a sua experiência e pontos de contacto com a marca.

Partilhamos, aqui neste artigo, três dos insights mais relevantes do nosso trabalho de investigação.

Uma nova relação de confiança

A noção de confiança é hoje mais subjetiva do que nunca. O contacto com um inimigo desconhecido, o isolamento forçado, a transformação abrupta das nossas rotinas e a incerteza económica, despoletaram uma fase de medo e desconfiança. É necessário um elevado esforço mental e emocional para viver num mundo onde desconfiamos de tudo.

Contudo, as economias e mercados estão assentes na confiança e a sua reabertura implica endereçar este tema através de medidas sanitárias de precaução e minimização dos riscos. As empresas que adotem este caminho, fomentando e sinalizando a confiança, sairão valorizadas pelo seu esforço na escolha dos consumidores. A aposta no marketing de conteúdos é claramente uma forma de manter a comunicação ativa e mostrar que o bem-estar dos clientes e colaboradores é a principal missão da empresa.

Uma nova era de liderança

Ao contrário de outras décadas marcadas pela expansão da ciência ou da engenharia, este surto pandémico acelerou a transição para uma nova era: a era do médico. A atual economia globalizada e financeiramente dependente é vista como um organismo vivo repleto de agentes patogénicos, onde as regras antigas não se aplicam e onde subjetividade e objetividade estão em pé de igualdade.

Ao forte desejo de regressar a um “novo normal”, alia-se uma vontade cada vez mais crescente de endereçar desafios relevantes como a sustentabilidade ou a inclusão. Este retorno exige das empresas a transformação do seu modelo de negócio, produtos, serviços e plataformas, contemplando o interesse das várias partes e elevando o grau de empatia, de forma a impactar positivamente a vida das pessoas. É importante reconfigurar a sua estratégia com vista à inclusão da multiplicidade de interesses e contribuições.

A virtualização de hábitos e rituais

Os hábitos e rituais são essenciais para o ser humano. Há uma estranha sensação de incompletude quando não se pode abraçar um ente querido, sair ao encontro de amigos e familiares para um almoço ou cumprimentar um cliente no início de uma reunião. O mesmo acontece com o papel dos espaços exteriores na educação das crianças e no desafio enfrentado pelos pais para mantê-las entretidas e felizes em confinamento. Somos seres sociais e a privação desse tipo de comportamentos, como almoçar ou jantar fora, sair ao fim de semana, ir ao shopping ou viajar no verão, está a traduzir-se num aumento de estados depressivos e de ansiedade.

Para responder à necessidade crescente de socialização, as empresas terão de criar novas formas para envolver os seus clientes em momentos únicos de partilha, com segurança e respeitando os limites do distanciamento social. As marcas têm aqui a oportunidade de criar novos serviços e propostas de valor, que resultem na otimização de rituais sociais e comerciais suportados por experiências digitais e virtuais.

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