BRANDS' ECO E-commerce: 10 perguntas a Inês Campos Costa, diretora nacional da ANJE

O Portugal E-Commerce Awards é uma iniciativa do Lisbon Awards Group, startup portuguesa líder na organização de prémios e eventos corporativos próprios, em parceria com o ECO, com o objetivo de distinguir os melhores projetos da área, tendo em conta a sua inovação, tecnologia, criatividade, conforto, sustentabilidade e modernidade.

Depois de uma primeira edição de sucesso, com mais de 50 vencedores em várias categorias setoriais e funcionais, arranca este ano a 2ª edição, que culminará no dia 19 de abril, com um evento digital onde serão conhecidas as empresas e os profissionais de e-commerce em Portugal que mais se destacaram no último ano.

Inês Campos Costa, diretora nacional da Associação Nacional de Jovens Empresários (ANJE), foi um dos membros do júri da 1ª edição do Portugal E-Commerce Awards e respondeu a algumas questões sobre o crescimento do e-commerce em contexto de pandemia e no futuro.

Que conselhos se pode dar a quem tem o objetivo de se especializar nesta área?

As empresas devem, desde logo, aconselhar-se com especialistas em comércio eletrónico e definir uma estratégia de e-commerce. Desta forma, estarão melhor capacitadas para optar pelas soluções de e-commerce mais adequadas ao seu caso. Os grandes marketplaces internacionais, como a Amazon ou o Alibaba, envolvem custos para as empresas, mas garantem o acesso às redes de logística e distribuição globais. Já o recurso a plataformas próprias de e-commerce permite um melhor conhecimento e interação com o cliente, além de constituir um fator diferenciador para as marcas.

Outra questão a ter em conta é a complementaridade entre as estruturas físicas de venda e as lojas virtuais, de forma a não gerar redundâncias, incompatibilidades ou ineficiências.

Há também que acautelar a cibersegurança, uma vez que o e-commerce envolve métodos e ferramentas de pagamento que têm em comum a desmaterialização do dinheiro. Uma empresa que queira prosperar no comércio eletrónico deve garantir segurança nas transações e transmitir confiança aos e-shoppers, caso contrário perderá irremediavelmente clientes.

Por outro lado, o e-commerce obriga as empresas a repensarem as suas cadeias de abastecimento. Além dos softwares de análise big data, há hoje um conjunto de tecnologias que prometem revolucionar as redes de logística e distribuição. A Internet das Coisas, os drones ou os veículos sem condutor, por exemplo, podem vir a modificar radicalmente a forma como os produtos chegam aos consumidores.

Tudo isto pressupõe um acompanhamento sistemático das tendências online, nunca dando nada como garantido. Quanto mais rapidamente as empresas aceitarem a lei natural da impermanência, mais ágeis e flexíveis serão a adaptar-se à vertiginosa evolução das tecnologias digitais e aos novos hábitos de compra. No digital, o que é verdade quando nos vamos deitar pode já não o ser quando acordamos.

Dito isto, importa ressalvar que as empresas só estarão à altura do desafio do e-commerce se reunirem talento e massa crítica que lhes permitam tirar partido das potencialidades das tecnologias digitais.

Qual o impacto que a pandemia teve no e-commerce e de que maneira considera que afetou a atribuição dos prémios?

As medidas de contenção da pandemia, em particular o confinamento social, aceleraram a transição digital das empresas. Tem havido um extraordinário esforço do tecido empresarial para comercializar bens, prestar serviços, organizar processos, gerir tarefas e interagir com clientes remotamente, recorrendo às tecnologias digitais.

Por conseguinte, o e-commerce deixou de ser uma questão de opção ou de oportunidade. Tornou-se, sim, numa decisão inevitável para contornar as restrições à atividade económica, em particular no retalho, e manter uma relação próxima com os clientes

À medida que o acesso físico a bens essenciais (e não essenciais) se tornava mais restrito, comprar online passou a ser uma questão de necessidade, conforto e saúde pública. O e-commerce permitiu que as pessoas vissem as suas necessidades supridas, ao mesmo tempo que possibilitou alguma circulação de capital e algum dinamismo económico.

Não creio, contudo, que esta evolução do e-commerce tenha tido algum impacto na atribuição dos prémios, cujo modelo de funcionamento está bastante consolidado.

Com o crescimento do e-commerce neste ano atípico, o processo de atribuição dos prémios foi mais difícil?

Não senti que o processo de atribuição dos prémios tenha sido mais difícil. Percebi, sim, que há muitos negócios que negligenciam a relevância do comércio digital e desenharam as suas candidaturas focando-se na venda física. Ou seja, o e-commerce surgiu, em alguns casos e aparentemente, apenas como complemento do retalho físico.

Quais as principais características que considera imprescindíveis num e-commerce?

A capacidade de atração (design), comunicação, navegação e interação das plataformas de e-commerce, aliada à sua fiabilidade tecnológica e segurança dos meios de pagamento, ao bom funcionamento das redes de abastecimento, logística e distribuição e à notoriedade, credibilidade e goodwill das marcas.

Neste sentido, e para além da otimização das questões técnicas, o maior desafio para as empresas será a reaprendizagem de quem é o seu cliente e de como se comporta digitalmente. Terão que descobrir sexyness na análise de dados e apaixonar-se pela sua interpretação e correlação à luz da evidência disponível, para assegurar a compreensão de insights que se traduzam no comportamento do consumidor.

Com o crescimento do e-commerce, como vê o Portugal E-Commerce Awards daqui a cinco anos?

A adesão ao e-commerce é uma viagem sem retorno, que a pandemia veio apenas acelerar. Trata-se de uma inevitabilidade para quem queira fazer negócios num mercado global em que, cada vez mais, as compras se realizam pela Internet.

Comprar online é prático, rápido e seguro. Assim que os processos logísticos de distribuição, pagamento e devolução estejam otimizados, o recurso à venda física passará apenas por um desejo de ver e tocar nos produtos ou por uma vontade de estar com pessoas.

Neste contexto, em cinco anos, o Portugal E-Commerce Awards pode tornar-se a plataforma de referência para reconhecimento de boas práticas de venda digital e uma bússola para apoiar o consumidor no seu processo de decisão relativamente à plataforma digital em que vai comprar.

Acredita que o e-commerce poderá tornar-se a maior fatia do negócio para muitas das maiores empresas em Portugal?

Acredito que, para as empresas mais inovadoras e com maior capacidade tecnológica, o e-commerce é já um fator crítico de sucesso e competitividade nos negócios.

As tecnologias digitais eliminam barreiras (físicas, burocráticas, culturais, etc.) e, por isso, dão às empresas a oportunidade de entrarem ou crescerem nos mercados internacionais. Por outro lado, possibilitam um maior conhecimento dos públicos-alvo e facilitam a interação com os clientes, fazendo, como se deseja, que a compra seja efetivamente uma experiência. A tudo isto se deve acrescentar a força promocional que a Internet assume e a importância das redes sociais como indutores da notoriedade das marcas.

Acresce que a crise pandémica impôs ao consumidor uma adaptação ao e-commerce e ao retalho, com um impacto maior para o pequeno comerciante cujo volume de vendas talvez nunca tivesse justificado o investimento em plataformas de venda online. A inconveniência de perder tempo em filas de espera ou de nos submetermos aos horários de abertura das lojas conduzir-nos-á, naturalmente, a uma maior preferência pelo comércio digital.

Por outro lado, o e-commerce promove uma compra mais refletida, facilitando a comparação de produtos e preços. O novo normal passará a ser o e-commerce, pelo que as empresas que não se adaptarem poderão deixar de estar presentes no lugar de preferência do consumidor.

Considera o consumidor português preparado para o crescimento do e-commerce?

Estudos recentes sobre os hábitos digitais de consumo dos portugueses – desenvolvidos, por exemplo, pela DECO e pelos CTT – revelam uma crescente apetência pelas compras online. O novo consumidor português está melhor informado, é mais racional e recorre com maior frequência às plataformas digitais, nas quais pode comparar preços, obter descontos e aproveitar as promoções.

A este facto não é alheio o crescente peso dos millennials entre os consumidores, que, por serem nativos digitais, têm naturalmente maior predisposição para compras online.

Por outro lado, se há característica que diferencia positivamente o português de outros povos é a sua capacidade de “desenrascanço”. E, com o mesmo, vem a adaptabilidade. Somos o povo que navegou rumo ao horizonte desconhecido, vencendo tempestades e figuras míticas. Não tenho dúvidas, por isso, que o consumidor português está preparado para a mudança. Preocupa-me, sim, que os negócios mais pequenos não consigam acompanhar esta tendência e não haja incentivos para os apoiar na transição digital.