ISTO não é só um nome de t-shirts. É uma marca de lifestyle

Muitas vezes, tudo começa com uma enorme vontade de mudar o mundo. Mas não foi o caso. Quando Vasco Mendonça e Pedro Palha se conheceram, ambos trabalhavam na startup portuguesa Uniplaces. O momento em que Pedro, 26 anos, decidiu abandonar a equipa para se dedicar a um negócio próprio coincidiu aproximadamente com a altura em que os dois colegas de trabalho começaram a falar na possibilidade de se lançarem juntos num projeto. A ideia de uma marca de roupa à semelhança de algumas internacionais de que ambos gostavam serviu de mote às conversas. “Ambos gostávamos de roupa mas não gostávamos de coisas excêntricas ou da moda”, recorda Pedro, ao ECO.

A ideia foi ganhando forma à medida que Pedro tinha mais tempo para dedicar à vontade. A certa altura, juntou-se também Pedro Gaspar, 35 anos, publicitário, que já conhecia Vasco e que conheceu Pedro por intermédio do segundo.

“Há muito tempo que pensava nesta história do têxtil mas tinha zero preparação para isso. Aconteceu porque simplesmente me cruzei com o Pedro Palha e, conversa puxa conversa percebemos que tínhamos, se calhar algumas afinidades não apenas em gostos mas dos pontos de vista que tínhamos acerca das marcas e do papel que as marcas podem desempenhar”, recorda Vasco Mendonça, 35 anos.

“Costumo dizer que somos todos um bocadinho de muita coisa sendo que, dos três, só o Pedro é que está no projeto a tempo inteiro“, garante Vasco Mendonça, que mantém o seu trabalho a tempo inteiro — assim como André — na agência de publicidade O Escritório.

Esquissos

Pedro lembra-se exatamente do momento em que surgiu a ideia de criar a ISTO. “Estávamos a trabalhar e houve uma vez que a Everlane — uma marca de que ambos gostávamos mas não sabíamos — fez um post muito giro. Fui falar com o Vasco para ver se ele fazia uma coisa parecida para a Uniplaces. Ele ficou surpreendido por eu conhecer a marca que ele também conhecia. Foi ali, algures o ano passado, que começámos a falar”, conta Pedro.

Em novembro, depois de ‘alinharem agulhas’, os dois falaram com Pedro Gaspar, o terceiro sócio da empresa. “Foi uma junção perfeita dos dois lados. Para mim e para o Vasco era tudo exatamente a mesma coisa mas ainda não tínhamos olhado decentemente para os materiais orgânicos. E foi o Gaspar, logo na primeira conversa, que veio dar essa nova luz”, analisa Pedro.

Nessa altura, Pedro Gaspar começou a pesquisar: biografias, anúncios, materiais. Tudo, defende, de maneira a “pensar no têxtil como uma startup”.

Pedro garante ainda que este processo de pensar e desenhar o negócio prolongou-se por alguns meses. “Tivemos de trocar referências e alinhar tudo o que queríamos. Porque tínhamos na cabeça o que queríamos fazer mas não tínhamos background de moda. Foi andar a ver e, ao mesmo tempo, queríamos fazer a camisa perfeita e a t-shirt perfeita. Era uma task difícil. Foram uns bons meses com as fábricas. Tirar e colocar centímetros, demora tempo”, brinca.

"Tínhamos essa ideia de ser muito transparentes online, e de cortar um pedaço da distribuição e operação que têm todas as marcas. Ir diretamente ao cliente final e o preço ser muito mais acessível. Portanto, juntámos essa parte de todos os nossos materiais serem orgânicos e serem feitos em Portugal. O algodão é orgânico, vem da Turquia, a empresa que produz esse algodão é certificada internacionalmente.”

Por serem uma pequena empresa e, apesar de terem “a sorte” de estar muito próximos de uma das capitais do têxtil mundial “somos um cliente pequeno para estes fornecedores”. “Em Guimarães, somos só três tipos de Lisboa bem-intencionados, mas eles não sabem dessas boas intenções. Temos até de convencê-los que somos bem-intencionados. Na prática, isso significa que os ciclos de prototipagem nos deixam ansiosos porque queremos muito avançar mas demoram um bocadinho mais do que gostaríamos”, explica Vasco.

Depois, foi altura de tomar outra decisão: onde vender. “Tínhamos essa ideia de ser muito transparentes online, e de cortar um pedaço da distribuição e operação que têm todas as marcas. Ir diretamente ao cliente final e o preço ser muito mais acessível. Portanto, juntámos essa parte de todos os nossos materiais serem orgânicos e serem feitos em Portugal. O algodão é orgânico, vem da Turquia, a empresa que produz esse algodão é certificada internacionalmente”, acrescenta Pedro Gaspar.

Em Guimarães, somos só três tipos de Lisboa bem-intencionados, mas eles não sabem dessas boas intenções.

Com um investimento inicial de 16.000 euros repartidos pelos três sócios fundadores, Pedro Palha garante que a ISTO foi para o mercado quando o objetivo essencial foi concretizado: “Queríamos produtos da melhor qualidade possível ao melhor preço possível. Portanto com aquela cadeia toda, vendendo online. E isso pode ser visto na descrição dos preços de cada peça. Foi um investimento da nossa parte, explica o preço final dos artigos que temos”. Lançaram uma marca de roupa para homem — pelo menos por enquanto — com apenas dois produtos: uma camisa e uma t-shirt, ambas produzidas em algodão orgânico e em Portugal.

Mais do que uma marca

Se, durante os primeiros passos, Pedro teve uma tarefa bastante solitária — uma vez que continua, desde o início, a ser o único a trabalhar a tempo inteiro na ISTO — Pedro Gaspar e Vasco asseguram que, para eles, essas não foram as maiores inerentes à criação e lançamento da marca. Vasco conta: “Foi um exercício engraçado porque, como todos os processos de criação de marca, obrigam a desenvolver um mapa mental que, de uma forma racional, vai conduzindo a territórios aleatórios. Foi assim que fomos parar. De repente, o ISTO fez imenso sentido na cabeça de toda a gente e, de um dia para o outro, já não havia dúvida rigorosamente nenhuma em relação ao nome da marca. No momento em que falámos, que decidimos que isto ia mesmo acontecer, de repente começou a fazer sentido. Começámos a sentar-nos a seguir ao trabalho.”

Pedro contrapõe: “Eu estava cheio de vontade — como eles estavam — mas eu estava a tempo inteiro. A minha preocupação quando acordava era o que é que eu poderia fazer com a ISTO. E eles, obviamente que, para além de família — que ainda não tenho — têm outro trabalho, outros chefes e outras entregas para fazer, a quem responder, uma vida pressionada tornou essa questão da coordenação de esforços uma das coisas mais difíceis”.

"E de repente tens 800 pessoas a visitarem o site durante um dia e ficas… agora o que fazemos? Falta uma imensidão de coisas até isto ser qualquer coisa.”

Na primeira noite e, dada a afluência, os fundadores da ISTO tiveram de fazer um upgrade ao site. Essa foi a primeira lição. “Achávamos que ia ser mais de nicho porque, 28 euros por uma t-shirt poderia não ser toda a gente disposta a dar. Mas percebemos que o nosso target é mais abrangente do que nós pensávamos”, conta Pedro Palha.

Outra coisa que aprenderam foi que, além de uma marca de roupa queriam criar uma marca de lifestyle que fosse uma extensão da vida real. Para isso, investiram na criação de conteúdos associados à ISTO. “Gostamos muito da área de print. Queríamos que a marca fosse muito real, não é roupa com artifício. Toda a imagem teria de ser natural, e a melhor forma de fazer isso era termos pessoas que consideramos interessantes, não só dentro do nosso target mas ligar a marca às pessoas, fazer um match com a vida real”, diz Vasco, justificando que optaram pelo caminho mais complicado. Por opção. “É muito fácil ligar isto a jovens empresários, coisas giras para contar, dá-nos um retrato que talvez não seja o mais glamoroso com realmente modelo, gajos com belíssimo aspeto, sem barriga, sem defeitos. Preferíamos perder isso e ganhar na autenticidade. Os modelos não nos dizem grande coisa: e talvez esta seja uma das razões pelas quais nos metemos nisto… temos pouca paciência para o lado mais conceptual da moda”, detalha.

“Não é um catálogo mas queremos que a revista exista por si só. Temos a certeza de que conseguimos fazer isso, com a pesquisa que temos feito. A ideia é que seja bilingue e que esteja presente em alguns sítios, com o objetivo não só de vender mas de posicionar a marca. Tem de contribuir de alguma maneira para o posicionamento“, defende ainda.

Para a coleção outono/inverno, a ISTO está a pensar lançar três novos produtos, entre os quais uma camisa de flanela mais adequada à estação fria. “São esses os contactos que temos feito com os fornecedores. A camisa é a que está na fase mais avançada e mais clara na nossa cabeça”, explica Pedro Gaspar. O caminho vai também passar por aproximar a ISTO dos fornecedores de matéria-prima: “Se formos à raiz, sabemos que os produtores são certificados mas agora gostávamos de ir e acompanhar ainda mais o caminho, o processo, o princípio. É um ativo valioso e confere às peças um trabalho associado e uma história que devia ser contada”.

Quanto ao futuro da ISTO, deverá passar pelo crescimento em termos de produto e de mercado: os próximos passos nos mercados nórdicos serão dados em breve. Além disso, os três sócios não fecham a porta à entrada de capital externo nem à possibilidade de ter apoios à internacionalização.

“A empresa, vivendo de capitais próprios, tem a filosofia de ter a menor dependência possível de capital externo. Isso quer dizer que vamos ter de vender o nosso stock agora, depois e para sempre, para continuar a funcionar. Acredito muito no modelo bootstrap — para usar expressões de startupês — acaba por ter um significado importante para nós porque não queremos nada insuflar, enquanto empresa e do ponto de vista de gestão. Porque isso, para nós, reduz a transparência que podemos ter com os consumidores. Quando explicamos o preço final, dizemos claramente que vivemos de capitais próprios e portanto, devem considerar esse dinheiro um reinvestimento total, obviamente na curta massa salarial, em impostos e no re-stock. É isso que nos move: ter um volume de vendas que suporte os dois, três novos produtos que vamos lançar este outono”, acrescenta Vasco.

No mercado internacional também é uma experiência desafiante: a de garantir que quando a pessoa recebe uma encomenda nossa e abre aquela caixa, o momento em que toca na peça, não tem a mais pequena dúvida de que não comprou gato por lebre.

A ISTO em quatro princípios:

1. Independent
2. Superb
3. Transparent
4. Organic