Marketing e comunicação: “Um meio para atingir um fim”

Tal como cada marca, cada cliente é diferente. Com a massificação da recolha de dados e emergência de novas tecnologias, todos nos habituámos a ter soluções e serviços desenhados automaticamente à nossa medida. Isso traduziu-se na necessidade de as empresas se adaptarem, e adaptarem também as suas estratégias de comunicação e marketing.

Foi o tema que esteve em cima da mesa esta quinta-feira, no Espaço Conversas Soltas, numa primeira edição promovida pelo ECO e pelo banco Popular. O mote foi a reinvenção das empresas. E no painel estiveram representantes de comunicação de quatro companhias muito distintas e conhecidas dos portugueses: Paula Canada pela TAP, Sebastião Lorena pela Science4you, Filipa Corrêa Mendes pela Uber e Luís D’Eça Pinheiro pela Brisa. O ECO reúne agora as ideias-chave deixadas pelos quatro oradores.

Paula Canada, diretora de marketing da TAP

A primeira a falar foi Paula Canada, responsável pelas estratégias de comunicação da companhia aérea TAP. “O primeiro desafio é fazer a segmentação bem feita para responder às necessidades do cliente”, começou por dizer.

“Temos formas de comunicar diferentes consoante os países em que estamos. Uma coisa é cá em Portugal, em que a marca tem uma notoriedade diferente, para o bem e para o mal. Cá, apostamos muito na comunicação de produtos, porque já não precisamos de notoriedade. Lá fora já fazemos quase tudo digital. No Brasil e EUA, a estratégia é vender a Europa. Não é vender o destino Portugal, é vender o destino Europa”, referiu.

Cerca de 80% da comunicação da TAP já é digital. “Mas as companhias aéreas têm muita dificuldade em saber quem são os clientes. Em termos digitais, o cliente não é obrigado a dar muitos dados. Tudo o que é com agentes de viagens, não conhecemos os dados do cliente”, apontou a diretora.

Paula Canada indicou também que o público em geral, no estrangeiro, não associa a TAP a uma companhia aérea se o logótipo não for acompanhado por uma imagem de um avião. A empresa vai agora contratar “dois atores portugueses que trabalham em Hollywood” para a próxima campanha nos Estados Unidos: Joaquim Almeida e Daniela Ruah. E avançou também: “Amanhã [sexta-feira] vai chegar aí um avião que vai criar um grande engagement. Vai voar esta noite.”

Segundo a diretora de marketing, a TAP tem feito “um upgrade muito grande nos voos de longo curso” e, na nova divisão de aviões por três cores (três níveis de conforto, por assim dizer), deverá fazer ajustes no tipo de refeição que é gratuitamente servida aos passageiros. “Neste momento, temos refeição em todos os voos. Isso é uma coisa que vai evoluir. Temos algo mais ajustado na zona low-cost, e algo para a outra zona”, avançou. E concluiu: “Tem de ser, as pessoas hoje em dia voam pelo preço. O driver da decisão é o preço. O impacto ao princípio é negativo, mas depois há uma habituação.”

Temos formas de comunicar diferentes consoante os países em que estamos. Uma coisa é cá em Portugal, em que a marca tem uma notoriedade diferente, para o bem e para o mal.

Sebastião Lorena, chefe de marketing e vendas da Science4you

Situação muito diferente é a da Science4you, a empresa portuguesa que vende brinquedos lúdicos e didáticos para crianças. Uma vez que as crianças não têm poder de compra, a comunicação faz-se em dois sentidos: chamar a atenção dos menores para convencerem depois os pais. “Nós comunicamos para dois conjuntos de pessoas: os pais das crianças, que são quem faz a compra, mas também para as crianças”, explicou Sebastião Lorena. A Science4you fá-lo “nas redes sociais, mas também em loja”: “Os nossos brinquedos estão sempre abertos, para a criança ver e tocar, mas para atrair também os pais”, indicou.

Sebastião Lorena garantiu que a administração “tem em conta a importância do marketing” como força motriz das vendas, e apontou que “pequenas coisas nas redes sociais, no momento certo, na hora certa, fazem muito a diferença”. O orçamento para comunicação, esse, estará a aumentar também. E, além disso, a Science4you tem vindo a ter uma componente exportadora forte e, aqui, “a comunicação é bastante diferente”, continuou Sebastião Lorena. “Se em Portugal fazemos comunicação para o cliente final, lá fora é B2B [business-to-business]. Temos de vender aos nossos parceiros, como a Target. Esse investimento de marketing é feito em feiras, em eventos lá fora”, revelou.

Sebastião Lorena referiu também que a Science4you tem um negócio “muito sazonal” e que “cerca de 60% das vendas são no último trimestre”, por causa do natal, havendo um esforço acrescido para equilibrar as vendas nos restantes trimestres do ano. Agora, a empresa tem na mente a possibilidade de apostar no mundo dos bloggers e dos youtubers. Ou melhor, no público que os acompanha.

Nós comunicamos para dois conjuntos de pessoas: os pais das crianças, que são quem faz a compra, mas também para as crianças.

Filipa Corrêa Mendes, diretora de marketing da Uber

A Uber é certamente das empresas mais mediáticas do país –e nem sequer está em Portugal há muitos anos. Porém, quando chegou a Portugal em 2014, “a questão do marketing e da comunicação já era muito presente”, recordou Filipa Corrêa Mendes, responsável pela comunicação da plataforma em Portugal.

“O nosso foco de marca e estratégia foi evoluindo à medida que a marca se foi instalando no mercado português. Agora, é mais focado em beber tudo aquilo que o utilizador nos pode dizer. Obter insights e ajustar àquilo que são os hábitos de consumo”, considerou Filipa Corrêa Mendes. “O marketing e a comunicação surgem como um meio para atingir um fim. O papel do marketing e da comunicação, para chegar lá, é muito importante porque vai usar todas as ferramentas para chegar às pessoas certas com a mensagem certa, mas também porque trabalha a identidade de uma marca”, adiantou.

A equipa de marketing da Uber tem somente “duas pessoas” ligadas à “estratégia e visão a longo prazo”. Questionada sobre a diferença de se fazer publicidade offline ou em meios digitais, Filipa Corrêa Mendes disse: Uma comunicação offline acaba por ser mais relevante quando o foco é criar awareness. “Aí é muito mais difícil segmentar. Quando recorremos a outdoors, estamos a falar para muitas pessoas. Essa mensagem tende a ser muito mais geral do que focada. O digital permite cada vez mais dizer o que queremos dizer, e a quem. A forma como pensamos na comunicação caminha para uma estratégia mais por canal do que por projeto. Com base em email, site, blogue, e que alavancamos depois com as redes sociais”, revelou.

Por fim, a profissional avançou que o orçamento da Uber também tem vindo a crescer para esta área da comunicação e, sobre tendências de marketing e comunicação, deixou um conselho: “Bigger but few, isto é, escolher as batalhas que de facto vão causar impacto.”

O nosso foco de marca e estratégia foi evoluindo à medida que a marca se foi instalando no mercado português. Agora, é mais focado em beber tudo aquilo que o utilizador nos pode dizer. Obter insights e ajustar àquilo que são os hábitos de consumo.

Luís D’Eça Pinheiro, diretor de marketing da Brisa

“A Brisa tem o maior outdoor de Portugal. São 1.500 quilómetros de outdoor.” É assim que começa Luís D’Eça Pinheiro, o responsável pelo marketing da Brisa. Explicou que Portugal ainda tem algumas diferenças em relação a outros países. “Em Portugal, tipicamente a seguir ao CEO está o CFO. Lá fora, o CMO já está acima do CFO. É uma tendência que vai chegar cá”, defendeu. “Hoje em dia, quem tem o poder de despedir o CEO é o cliente. É o sucesso ou insucesso das vendas, é a cotação, etc. Na Brisa ainda não chegámos lá”, admitiu também.

O responsável da Brisa indicou que “claramente” o digital já supera o offline ao nível da comunicação e que “à medida que as empresas têm mais produtos digitais, a comunicação digital também ganha relevância”. “Hoje em dia, a segmentação é pessoa a pessoa, já não é tanto o segmento. O marketing de hoje já não é o marketing do Power Point, é o marketing do Excel”, atirou.

Na Brisa, o orçamento para a comunicação tem também crescido com os produtos e, em alguns dos casos, a comunicação digital ascende a 80% do total. Além do mais, permite “maior capacidade de avaliar o custo por retorno”.

Luís D’Eça Pinheiro está em linha com o pensamento que indica que as parcerias são uma tendência de futuro. É o caso da Waze, uma aplicação de dados de tráfego automóvel em tempo real à qual a Brisa se decidiu juntar, ao invés de tentar combater. “Nós damos informação real à Waze e eles dão-nos informação para nós trabalharmos. A informação nos painéis do tempo para chegar a Lisboa já vem da Waze”, concluiu.

Hoje em dia, a segmentação é pessoa a pessoa, já não é tanto o segmento. O marketing de hoje já não é o marketing do Power Point, é o marketing do Excel.