Vender online, agora mais do que nunca… Mas nem todas as marcas apostam no comércio eletrónico

Ir às compras há muito que já não se significa apenas o tradicional ato de ir à loja física. Experimentar e ver ao vivo são, cada vez mais, verbos posteriores ao verbo pagar. As compras online aumentam e fazem-se através de um scroll down, um clique que envia diretamente o artigo para o cesto e outro clique para proceder ao pagamento.

Aparentemente é um processo fácil. As marcas estão preocupadas em aumentar o leque de escolha, apresentando todos os seus artigos no ecrã dos seus clientes, e em possibilitar as compras em qualquer lugar, desde que tenha ligação à internet. Mas será que todas as marcas querem vender online?

Há algumas que não apostam no comércio eletrónico e têm uma explicação para tal. É o caso da Primark, cujo site apenas serve para consultar os artigos, ou seja, se algum produto lhe interessar, terá mesmo de dirigir-se a uma das lojas para adquiri-lo. “Mas porquê?”, está você a questionar-se. A razão prende-se com o próprio modelo de negócio da marca.

Os executivos da Primark explicaram ao The Wall Street Journal (acesso condicionado, conteúdo em inglês) que a marca europeia “oferece preços muito baixos”, o que significa quem tem “uma margem de lucro muito baixa”. Se a empresa oferecesse os seus produtos online, teria ainda de encarregar-se das despesas de envio e de devolução, ou então estas teriam de ficar a cargo do cliente.

“Não se pode fazer frente aos custos de entrega ao domicílio com os nossos preços”, referiu John Bason, diretor financeiro da Associated British Foods, a proprietária da Primark. De acordo com a consultora americana Alix Partners, para a maioria das marcas, ao contrário do que se possa pensar, sai mais caro vender pela internet do que vender nas próprias lojas físicas.

Um dos motivos é que as devoluções são muito mais prováveis quando as compras são feitas online e estas acarretam custos adicionais às habituais trocas em loja.

O cliente da Primark compra em grandes quantidades

Os preços baixos fazem parte da estratégia de incentivar os clientes a gastar mais dinheiro, comprando em maior quantidade. Uma estratégia que parece estar a resultar: foi graças a ela que a marca conseguiu conquistar a popularidade em toda a Europa, e não só.

Também nos Estados Unidos da América, a Primark está a crescer. A cadeia de roupa low cost, apesar de nos EUA só contar com nove lojas, registou um crescimento muito rápido no país. Segundo um relatório da revista Stores (acesso livre, conteúdo em inglês), baseado em dados da Kantar Consulting, foi mesmo a loja com o crescimento mais rápido dos EUA, com um aumento anual das suas vendas de 103%.

Os sacos cheios fazem com que a Primark esteja à frente dos seus rivais no que toca ao volume de roupa vendida em loja. No Reino Unido, a marca com sede em Dublin vende uma média anual de 8.200 dólares por metro quadrado, o equivalente a cerca de 7.050 euros. Já a H&M, por exemplo, vende aproximadamente 5.250 dólares no mesmo espaço, cerca de 4.514 euros.

Em 2013, a Primark chegou mesmo a testar o comércio eletrónico, vendendo os seus produtos através do site da Asos. No entanto, aquela que se esperava ser uma aliança entre as marcas a longo prazo, terminou ao fim de 12 semanas.

Os rivais apostam nas vendas online

Quem não descura o comércio online é o grupo do empresário espanhol Amancio Ortega. Ainda esta semana, a Inditex anunciou que, em 2020, espera que todas as marcas que pertencem ao grupo já estejam disponíveis para vendas online, em todo o mundo. A concretizar-se, esta aposta no comércio eletrónico fará com que a dona de lojas como a Zara, a Stradivarius e a Bershka seja a primeira empresa têxtil a alcançar esse feito.

Também a H&M, com sede em Estocolmo (Suécia), vê no comércio online a melhor forma de expansão. Recorde-se que a Hennes & Mauritz terminou o ano passado sendo notícia por estar à beira do pior Natal de sempre. E essas previsões confirmaram-se, a marca registou uma queda de 34% das receitas no último trimestre de 2017.

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Já este ano, a empresa sueca anunciou estar a adaptar-se a um novo tipo de comércio, aproveitando os países onde as vendas online não estão suficientemente desenvolvidas para abrir novos estabelecimentos e trocando as vendas nas lojas pelas encomendas online nos países em que este tipo de comércio já está bastante desenvolvido.

O CEO da multinacional, Karl-Johan Persson, acredita que desta forma a empresa seja capaz de compensar as quedas nas vendas a que a H&M tem assistido nos últimos meses.