A empatia das marcas: estas são as 10 marcas mais humanas para os portugueses

Fala-se muito da desatenção das pessoas mas, será que as marcas estão realmente atentas aos seus consumidores? O que fazem para perceber as necessidades das pessoas? Como vestem a sua pele? E como estão a utilizar a tecnologia para fazê-lo?

A empatia continua a ser uma tendência mas também um tema ainda pouco aprofundado no âmbito do marketing e da comunicação. Desta forma, os resultados da 3.ª edição do estudo “Who cares: the brand empathy report” (criado pela comOn e com o apoio da Netquest) mostram a capacidade das marcas entenderem e responderem às necessidades, sentimentos e dificuldades dos consumidores.

O estudo, que envolveu uma amostra representativa da população portuguesa com mais de 1.000 pessoas de diferentes faixas etárias, e considerou 57 marcas agrupadas em 10 categorias de mercado — tal como nos anos anteriores (2017 e 2018) –, verificou que os valores médios de empatia obtidos para as diferentes categorias refletem uma avaliação positivamente baixa — com uma média de todas as categorias igual a 4,97, numa escala de um a sete.

Assim, pelo terceiro ano consecutivo, o Google é a marca com que os portugueses consideraram ter mais empatia. Já a Samsung e o Continente conquistam o segundo e terceiro lugares, respetivamente (subindo algumas posições face ao ano passado). Porém, o maior destaque vai para a Huawei, que sobe do 25.º lugar, em 2018, para o 6.º, este ano. O Youtube e o Facebook, que ocupavam o 2.º e 3.º lugares no último estudo, ficaram este ano fora do top 10. Não obstante, os últimos lugares pertencem a marcas da categoria de “Seguros e banca”, fenómeno que se repete desde os anos anteriores, com uma tendência de decréscimo na empatia em particular para a banca.

Por sua vez, as três marcas que os entrevistados escolheriam para suas amigas são o Google, Continente e Lidl.

Desta forma, composto por seis marcas de “retalho e alimentação” e três de “tecnologia ou internet”, as marcas que os portugueses consideram mais empáticas para o top 10 são:

1. Google;
2. Samsung;
3. Continente;
4. Nestlé;
5. Compal;
6. Huawei;
7. Nívea;
8. Lidl;
9. Pingo Doce;
10. Danone.

“Vemos este estudo como uma ferramenta para melhor conhecer e dar respostas fundamentadas aos desafios diários que o marketing requer, seja aplicado à inovação de produto ou às estratégias de comunicação de uma marca. Assim, procuramos perceber quais são as categorias e marcas mais e menos empáticas para os portugueses, ou seja, as que entendem e que resolvem as suas necessidades reais”, afirma Luís Serra, chief strategy officer da comOn.

Pensar em cinco marcas que existam no mercado português é uma tarefa supostamente fácil. Porém, identificar cinco marcas que procuram conhecer o que o consumidor está a pensar e a sentir é algo muito diferente. Desta forma, o estudo verificou que 56% dos inquiridos não foi capaz de identificar cinco marcas empáticas.

Ainda segundo o “Who cares: the brand empathy report”, “as marcas são seres vivos: respiram, alimentam-se, comunicam, envelhecem e, às vezes, desaparecem com o tempo, se não recebem os cuidados necessários. O que faz da marca um ser vivo são os seus clientes e consumidores e como eles se conectam emocionalmente à marca”. Neste sentido, em relação ao nível de perceção de humanismo de uma marca, para os portugueses o ranking das marcas “mais amigas” é o seguinte:

1. Google;
2. Continente;
3. Lidl;
4. Olá;
5. Nestlé;
6. YouTube;
7. Compal;
8. Facebook;
9. Pingo Doce;
10. Nívea.

Será que, tal como os bons amigos, escolhemos marcas com personalidade e opinião própria? Marcas com crenças e propósitos bem definidos? Ou preferimos marcas que espelham exatamente as nossas opiniões e preferências?

O que foi possível analisar é que as marcas escolhidas como amigas são “everyday brands“, são aquelas com que temos maior fidelização, ou seja, em geral precisamos destes produtos todos os dias, por isso, devido ao nível de proximidade/necessidade, consideramo-los “nossos amigos”.

Contrariamente, também pode concluir-se com esta pesquisa que, categorias como “banca ou seguros”, independentemente de tentarem uma aproximação maior às pessoas e uma comunicação mais intimista, têm a jogar contra si uma ideia de desconfiança preestabelecida ou, por outras palavras, o chamado “efeito halo“, isto é, “a possibilidade de que a avaliação de um item, produto ou indivíduo possa, sob algum viés, interferir no julgamento sobre outros importantes fatores, contaminando o resultado geral”.

Em adição, o que têm o Google, o YouTube, o Instagram e o Facebook em comum? Além de proporcionarem serviços digitais aos utilizadores e promoverem a comunicação e a partilha, todas elas são de utilização grátis. Algo grátis é tendencialmente muito mais consumido, comparativamente a algo que tenha um custo mínimo ou simbólico, o que leva o consumidor a sentir uma maior relação de amizade com a marca.