“Fullsix AI Lab”, é este o nome da nova aposta da Fullsix, agência digital do grupo Havas. Este “laboratório” funciona como uma unidade que se foca em inteligência artificial (IA) generativa, “numa lógica de repensar todo o processo de marketing e comunicação, para perceber, desde o briefing até à produção ou análise de dados, como se pode acrescentar valor”, explica Erik Lassche, CEO da agência, ao +M.

Neste sentido, o Fullsix AI Lab pode desempenhar três papéis, começando desde logo com o de “auditoria”, ou seja, desenvolvendo um processo de consulta para perceber qual é a estratégia da marca e como a IA pode acelerar ou melhorar essa estratégia. “Vemos quais são as áreas de atuação, qual podia ser o papel da IA, quais os eventuais riscos, aplicabilidades e investimento e desenhamos um plano”, detalha.

Já outra vertente de atuação, passa pela formação. Ou seja, “treinar as equipas de marketing, seja de clientes ou agências, na utilização de IA generativa em marketing e comunicação, de uma forma muito prática, com formações de um ou dois dias”.

Em terceiro lugar, este “laboratório” pretende ajudar as marcas a lançar conceitos criativos baseados numa utilização da IA. Embora apenas agora tenha sido oficializado, o Fullsix AI Lab e esta sua aplicabilidade já foram testados junto da marca McDonald’s, onde foi desenvolvida a ideia de se usar a IA para reconhecimento da expressão facial dos consumidores para, tendo por base o ‘mood’ detetado na pessoa, a marca oferecer um desconto personalizado.

É, portanto, “trabalhar, em conjunto, soluções memoráveis, que usam IA de uma forma criativa para tentar resolver desafios específicos”, sintetiza Erik Lassche. A ideia passa por “desafiar as marcas a arriscar e experimentar coisas novas, a criar experiências interessantes e diferentes e a aumentar o engagement“, acrescenta.

Este passo, com esta nova aposta, foi dado pela agência depois de um período já decorrido de grande utilização e democratização de ferramentas de IA a nível interno. “Mudámos muito os nossos processos internos, e agora chegou o momento também de partilhar este know-how e transformá-lo em produtos e serviços. Está na altura certa. Estamos sempre a experimentar ferramentas e chegou a altura de lançar esta oferta ao mercado”, diz Erik Lassche.

Sentimos que havia muita necessidade, desconhecimento, ansiedade de como isto vai mudar e medo de se ficar para trás. Portanto faz sentido, com o seu background de experiência em digital e costumer experience, ser a Fullsix a ajudar marcas e empresas a aplicar a IA na sua cadeia de valor de comunicação.

“Também sentimos que havia muita necessidade, desconhecimento, ansiedade de como isto vai mudar e medo de se ficar para trás. Portanto faz sentido, com o seu background de experiência em digital e costumer experience, ser a Fullsix a ajudar marcas e empresas a aplicar a IA na sua cadeia de valor de comunicação”, acrescenta o CEO da agência.

O objetivo passa assim por “democratizar” o acesso das marcas e agências às potencialidades oferecidas pela inteligência artificial. “Isto não é apenas algo que as agências têm que usar. A IA permite um pouco a mudança do paradigma e ‘requestionar’ como se trabalha em conjunto com agências. E esta democratização é para todos”, entende Erik Lassche.

“A IA e a aplicação à criatividade não é apenas um tema das agências, é um tema que toca a todos e sentimos que para as equipas de marketing – e para os clientes também – este é um tema muito relevante. E tal como houve um aumento de qualidade e um ganho de eficiência aqui na Fullsix com a implementação deste tipo de ferramentas, nós também acreditamos que o mesmo se aplica nos clientes, se for pensado e executado”, afirma ainda.

Esta nova unidade da Fullsix conta com quatro pessoas a trabalhar a tempo inteiro. No entanto, a implementação das ideias, como aconteceu no caso da McDonald’s, é feita por toda a equipa da Fullsix. “A ideia é que o Fullsix AI Lab não produza tudo sozinho. Entra tudo na produção e capacidade da agência, numa lógica de sinergias”, diz Erik Lassche.

Mas estas quatro pessoas, dedicadas em full time ao projeto, “têm perfis e job descriptions, que se calhar há algum tempo não havia”, sublinha o responsável da agência. “Temos pessoas que olham para a criatividade, tecnologia e promp engineering, algo que há dois anos era impensável existir, mas que hoje em dia já existe. Portanto, nós próprios tivemos de redefinir funções e criar funções que não existiam. Mas isso também é interessante, e faz parte da Fullsix, estamos sempre a repensar e reimaginar o nosso negócio, porque esta revolução digital não para”.

A IA já vinha assim a ser bastante usada pela Fullsix a nível interno em diversas tarefas, como na produção audiovisual, área onde a agência conseguiu acelerar muito os tempos de produção, com a edição e legendagem automática de vídeos, por exemplo.

Mas a aplicabilidade da IA na agência estende-se também a outras áreas como à da criação de conteúdos visuais, preparação de planos de conteúdos, gestão de comentários nas redes sociais ou análise de dados, tendo sido possível “aumentar muito a qualidade média”, avança Erik Lassche.

Para isso são utilizadas “dezenas” de ferramentas, as quais estão também sempre a mudar. “Parte da função da equipa da Fullsix AI Lab é isto também – dentro desta avalanche de novidades e de ferramentas novas, baseadas em modelos diferentes, para aplicações específicas – ver, filtrar e analisar o que faz ou não sentido, e experimentar. Este knowledge, que ocupa bastante tempo, faz parte da equipa também”.

De forma a tornar possível a democratização desta tecnologia a nível interno, a Fullsix aposta no conceito de criação de “agentes” – aos quais chama “GPTs” – ou seja, uma espécie de aplicação que, dentro das ferramentas de inteligência artificial e baseadas em prompt engineering, tem uma utilização (use case) muito específica, o que permite a um profissional com menos experiência realizar tarefas mais complexas. É, no fundo, uma app de IA, que só desempenha determinada tarefa.

Eu não quero ter duas pessoas muito boas em utilizar IA na Fullsix. Eu quero que toda a gente aumente a qualidade média [do seu trabalho], usando estas ferramentas. É aí que está o truque. Aí isto ganha escala e conseguimos ter mudanças sistémicas e não só ter um ou dois experts. Preciso desses experts para mudar o paradigma e criar templates e aplicações para depois as outras pessoas também as poderem usar

“Isto requer algum know-how – não é tanto coding – para depois democratizar a utilização deste GPT, desta app. Nós não queremos formar 150 pessoas em escrever prompts corretos. Estamos a criar casos de aplicação concretos, em que as pessoas depois basicamente só têm de seguir as instruções. Se se escrever no ChatGPT que é preciso um briefing, ele não vai escrever um bom briefing. Cada agência tem o seu processo, cada cliente é um caso específico, portanto tem de se criar os ‘templates’ e é isso que fazemos”, explica o responsável.

“Eu não quero ter duas pessoas muito boas em utilizar IA na Fullsix. Eu quero que toda a gente aumente a qualidade média [do seu trabalho], usando estas ferramentas. É aí que está o truque. Aí isto ganha escala e conseguimos ter mudanças sistémicas e não só ter um ou dois experts. Preciso desses experts para mudar o paradigma e criar templates e aplicações para depois as outras pessoas também as poderem usar”, diz também Erik Lassche.

A agência está também a utilizar a inteligência artificial para ajudar em termos de análise de focus groups. “O que se consegue fazer com a IA é que, em vez de se ter a informação sobre o target de forma estática, em documentos que normalmente ninguém lê, conseguimos transformar esses dados em personas numa experiência que é muito mais rica e viva”, explica o responsável.

“Pode-se usar a IA para tentar criar personas de raiz, mas não é esse o uso que damos. O que estamos a falar é, imaginando que temos uma marca que já tem os dados – que muitas vezes é o anexo do briefing que ninguém lê – conseguirmos criar um agente, uma minia pp, que representa aquela persona, numa forma de conversação”, refere.

Segundo o responsável, desta forma deixa-se de ter uma folha estática e passa a ser possível fazer perguntas e obter insights que não tinham sido pensados, assim como podem ser validadas ideias ou conceitos, de uma forma bastante rápida. “Não estou a dizer que vai substituir um focus group ou resarch profundo, mas enquanto quick insight é fantástico. Some data is better than no data, e aqui claramente é isto“, diz.

“Se me perguntarem se eu apostava tudo em lançar um novo produto, com estudos baseados em personas sintéticas, se calhar não, pode ser arriscado. Mas isto, em complemento ao dia-a-dia – e muitas vezes não há tempo ou dinheiro para fazer qualquer tipo de validação -, é uma solução muito melhor do que não fazer nada. É desta forma que devemos olhar para isto”, acrescenta.

“Se a nossa marca tem cinco targets principais ou cinco personas, em vez de isso estar num documento, está dentro desta conversa e toda a organização tem acesso e pode validar e testar conceitos ou ideias, de uma forma muito mais interessante e interativa para entender melhor quem é o cliente final e como ele pode reagir a certos tipos de iniciativas. É receber um feedback dinâmico”, refere ainda o responsável.

Quanto ao investimento feito pela agência nesta área tecnológica e nesta valência, Erik Lassche diz que é difícil quantificar, até porque o principal investimento está a ser feito em mão de obra, no acesso a software e em formação. Já o investimento em parcerias, como acontece com a Adobe, é feito ao nível do grupo Havas, o qual anunciou em Cannes que vai investir 400 milhões de euros em inteligência artificial e na sua plataforma de IA, denominada Converged.