“Começamos a ver muita coisa bem feita por IA do ponto de vista criativo”

No segundo episódio do Podcast .IA, que analisa como a inteligência artificial (IA) está a impactar os diversos setores da economia, o convidado foi André Folque, managing director da Choreograph Portugal, a subsidiária de dados do Grupo WPP, para explicar como esta tecnologia está a transformar o marketing e a publicidade.

O responsável destacou que a IA já desempenha um papel essencial no trabalho neste setor, nomeadamente na análise e ativação de dados em ambiente digital. “Aquilo que seria impossível às equipas humanas fazerem, a não ser que fossem equipas muito grandes, hoje em dia é possível com a IA”, sinalizou.

O líder da Choreograph Portugal sublinhou ainda o investimento contínuo da empresa, a nível global, neste tipo de tecnologia: “Temos um fundo de cerca de 350 milhões de euros anuais destinado ao desenvolvimento de soluções de inteligência artificial.”

André Folque acrescentou que a WPP também está a desenvolver a sua própria infraestrutura tecnológica, construída sobre parcerias estratégicas e centrada na plataforma WPP Open, que descreve como “o sistema operativo de marketing” usado dentro da companhia”. Segundo o gestor, o objetivo é que esta plataforma seja utilizada por todas as equipas do grupo, algo que “já começa a ser uma realidade”.

O setor de media e publicidade é dos que mais dados recolhe sobre a vida das pessoas, e talvez aquele em que há mais tempo ouvimos falar de algoritmos. O que é que mudou com esta massificação da IA generativa nos últimos anos?

Mudou muita coisa. Quem trabalha em marketing sabe que, desde há uns dez anos, tudo é mensurável, tudo é medido. Existem mais dados do que nunca para trabalhar em marketing. Mas eu diria também que o desafio é cada vez maior para trabalhar esses dados. Abriu-se aqui uma janela de oportunidade com as tecnologias de IA, porque um dos grandes desafios do marketing hoje é a análise e ativação destes dados, especialmente em ambiente digital. E aquilo que seria impossível as equipas humanas fazerem, a não ser que fossem equipas muito grandes, hoje em dia é possível fazer com a IA.

Portanto, a IA ajuda-nos, em primeira instância, a integrar, a analisar estes dados em massa, em escala, e a retirarmos insights — por exemplo, sobre o consumidor e performance de campanhas, de forma muito mais rápida — e permite-nos também utilizar esses dados para ativação específica de campanhas, especialmente em ambiente digital. Mas não estamos muito longe de conseguir usar a inteligência artificial em conjunto com os dados noutros canais, como é o caso da televisão ou da rádio, onde também assistimos a uma digitalização.

Portanto, a oportunidade que nos traz é gigante. Eu acredito que vamos ver aqui uma transformação muito grande a acontecer na indústria do marketing com a IA. Diria que vamos ser das indústrias mais afetadas, no bom sentido, e quem quiser estar na linha da frente tem que, antes de mais, saber utilizar a tecnologia e depois também saber com que limites.

A IA e os dados já são, de certa forma, o coração desta indústria?

Sim, mas ainda há muito por fazer. A tecnologia de inteligência artificial começa agora a ser adotada. Aliás, se nós formos ver os gigantes da publicidade, como a Meta, Google e a Amazon, que são tipicamente para onde vai a grande fatia de investimento publicitário a nível mundial, elas próprias já começam a incorporar tecnologia de inteligência artificial nas suas plataformas. Portanto, qualquer pessoa que saiba utilizar as plataformas consegue ter acesso à tecnologia de ponta de inteligência artificial para segmentar campanhas, para servir campanhas em ambiente digital.

Acho é que, especialmente do ponto de vista das marcas que trabalham com essas plataformas, e também das agências — que, neste caso, eu represento –, há um caminho a fazer. Na WPP, é esse caminho que estamos a tentar fazer também, e a liderar aqui esta agenda, digamos assim, de utilização de inteligência artificial no âmbito de marketing e publicidade.

Nós temos muitas empresas que optam por ir ao mercado, adquirir soluções, mas depois temos outras que desenvolvem as próprias soluções. No vosso caso, desenvolveram uma ferramenta, a WPP Open.

Exatamente. Como eu disse, queremos liderar aqui a agenda, nesta área da inteligência artificial, portanto, neste momento, nós estamos a ver uma reorganização do mercado e uma reorganização da oferta das agências e dos grandes grupos de comunicação e também de algumas marcas. E nós temos, de facto, investido bastante em IA. Temos um fundo de cerca de 350 milhões de euros anuais para investimento em tecnologia de inteligência artificial.

Enquanto grupo internacional?

Sim. Temos uma parceria muito forte com a Google e com a Stability AI. Nós estabelecemos as nossas parcerias, utilizamos alguma tecnologia dos nossos parceiros. Aliás, até agora, há bem pouco tempo, foi apresentada também uma parceria que aprofunda que é a nossa relação com a Google na utilização da sua tecnologia de inteligência artificial e também na utilização dos dados que eles possuem para alimentar todos os motores de IA.

Mas estamos a construir em cima dessas parcerias também e estamos a desenvolver a nossa própria plataforma, a WPP Open. No fundo é o nosso sistema operativo de marketing, que usamos dentro da companhia. Pretendemos que seja o sistema operativo utilizado por toda a gente no Grupo WPP. Já começa a ser uma realidade. Aliás, já é uma realidade neste momento, as equipas já utilizam.

Há muito por explorar ainda, porque a plataforma é muito grande, tem muitas ferramentas. Mas o que fizemos foi pegar naquelas ferramentas que já existiam nas várias agências que compõem o Grupo WPP, agregá-las num hub específico de colaboração entre todas as equipas, e depois colocámos um layer [camada] de IA a funcionar em cima destas ferramentas, que otimiza e acelera todo o trabalho que já era feito dentro destas ferramentas pelas equipas. Agora tem aqui uma layer de aceleração e de amplificação daquilo que é o trabalho das equipas.

O que quer dizer quando diz que é um sistema operativo de inteligência artificial para o marketing? Qual é a mensagem fundamental que querem passar com esse slogan?

Porque é mesmo um sistema operativo. Nós acreditamos que, no WPP Open, as equipas vão ter um framework próprio que agrega todas as ferramentas que os nossos colaboradores precisam para fazer um trabalho de excelência para os nossos clientes.

Pode dar alguns exemplos de aplicações, para percebermos do que está a falar?

Nós temos várias ferramentas, desde o ponto de vista criativo, de produção criativa, de elaboração de copy para campanhas. É possível criar agentes dentro da plataforma carregados com a informação do cliente, com briefings do cliente, que ajudam automaticamente os planeadores estratégicos das agências a pensar sobre o briefing, a tirar insights que só com uma análise muito grande de dados seria possível. Todas estas ferramentas estão agregadas dentro de um framework próprio.

Esta ferramenta cobre todo o espetro, desde a descoberta de audiências e de insights, a ativação dessas audiências em ambiente de publicidade e também a medição. Temos esta linguagem comum para os nossos colaboradores e as ferramentas todas dentro de cada uma destas componentes.

No caso do Discovery, por exemplo, que é a peça-chave para a descoberta de audiências, temos diversas fontes de dados da WPP carregadas dentro da plataforma, depois o motor de IA funciona por cima e podemos, por exemplo, criar personas relativas ao alvo material da marca, e falar com essas personas…

Experimentar ter um consumidor fictício, por exemplo?

Exatamente. O que chamamos de audiências sintéticas. Se quisermos validar uma ideia, por exemplo, podemos criar diferentes personas, criar um grupo focado. E, no fundo, dialogar com aquilo que é o alvo da nossa marca. Conseguimos, muito rapidamente, ter ali insights muito interessantes sobre se aquela criatividade tem ou não afinidade com o alvo. Temos de descobrir quais são as preferências daquela audiência relativamente a consumo de meios, por exemplo. E isso depois amplifica o trabalho das equipas, de A a Z, nada se perde. No fundo, a informação vai passando nestas várias fases, até a ativação final, onde depois, obviamente, temos a componente toda que é a materialização da campanha.

Pessoalmente, qual é a ferramenta que usa mais no WPP Open?

Uso muito o Audience Insights, que é precisamente para descobrir este tipo de insights para as audiências, e uso muito os agentes. Ou seja, nós o que queremos fazer é trabalhar em cima daquilo que é a agentificação, também do ponto de vista da inteligência artificial.

Há sempre pessoas que adotam a tecnologia desde cedo, que vão usar as ferramentas e vão pesquisar, vão querer saber mais e vão usar. Isso vai contagiar depois os outros, mas há sempre também aqueles que têm um bocadinho mais de resistência à mudança, e o que nós tentamos fazer é que essas pessoas também possam usar a plataforma a fundo.

Temos, por exemplo, uma biblioteca de agentes já criados com diferentes objetivos. E é uma ferramenta que eu uso muito: vou à biblioteca, vejo o que é necessário e o que posso usar.

Os agentes são, de certa forma, a grande sub-tendência da IA generativa no último ano. Qual é a diferença essencial entre um agente e um chatbot na sua perspetiva?

Um chatbot está criado à partida, e no fundo está criado com árvores de decisão. Portanto, tem a informação que é carregada e nós damos algumas instruções ao chatbot para ele saber o que dizer em determinadas situações.

A grande diferença aqui com os agentes de IA é que eles são autónomos. Podem desempenhar tarefas autonomamente e depois estão ligados aos grandes LLM [Large Language Models], o que abre um leque muito maior de oportunidades. E, se nós enriquecermos esses agentes que já sabem muito por estarem ligados aos LLM, se enriquecemos com informação específica sobre a nossa atividade, então a riqueza e a oportunidade é muito maior.

Isto é algo que um chatbot normal não nos pode dar, porque estamos muito limitados àquilo que foi definido a nível de programação antes e não ao mundo que existe por trás de um motor de inteligência artificial.

Estamos a trabalhar com diversas entidades, a Google é uma delas, mas há muitas mais, a Netflix, Spotify, Tripadvisor.

Onde é que vão buscar dados para depois treinar esses modelos que já estão amplamente disponíveis?

Nós temos como grupo, obviamente, acesso a diferentes fontes de dados, historicamente, como estudos ad hoc que fazemos sobre o consumidor. Temos um painel muito grande aqui em Portugal, de um estudo nosso chamado Audience Origin, em que temos uma amostra de 10 mil pessoas, com um detalhe muito grande daquilo que são os comportamentos destas audiências e temos outros exemplos de estudos do género.

Temos também tudo que são os dados de performance das nossas campanhas, os dados não só do consumidor, mas depois a componente toda daquilo que é a performance, notoriedade e o posicionamento das marcas. Todas essas fontes de dados alimentam o WPP Open e o motor de inteligência artificial que funciona em cima do WPP Open.

Mas há aqui depois uma novidade, no fundo, aquilo que nós chamamos o primeiro modelo de linguagem de marketing do mercado, chamado Open Intelligence, que é uma ferramenta que para além de “beber” todas estas fontes de dados do WPP, está a “beber” também de fontes de dados que nós estamos a estabelecer no mercado português e global, neste caso.

Nós estamos a trabalhar com diversas entidades. A Google é uma delas, mas há muitas mais, a Netflix, Spotify, TripAdvisor…

Estas empresas gigantes estão a dar os dados para construir o Open Intelligence?

Exatamente, de forma 100% segura.

Anonimizados, é isso que quer dizer?

Sim, e não só. Ou seja, há diferentes formas de trabalhar com os dados da IA, não vou ser demasiado técnico. Mas, obviamente, eles poderiam simplesmente dar os dados e nós trabalharmos os dados na nossa infraestrutura. Não é isso que acontece.

A WPP, em 2025, adquiriu uma empresa chamada InfoSum, que é uma tecnologia de data clean room. E, no fundo, o que nós fazemos é que esta tecnologia liga-se às diferentes fontes de dados destes nossos parceiros. E, em vez de extrair os dados para uma fonte centralizada, liga-se às fontes de dados e retira apenas aquilo que é relevante para um modelo da fonte de dados, através de modelos matemáticos, sem precisarmos de movimentar os dados. Esta é a grande nuance neste modelo.

E todas estas fontes de dados alimentam depois também o Open Intelligence, que posteriormente alimenta as ferramentas da WPP Open, e que nos dá aqui ainda um layer adicional que não tínhamos, que é a vertente preditiva.

Portanto, se há uns tempos usávamos as nossas fontes de dados e apenas sabíamos determinadas informações sobre um grupo de consumidores, hoje em dia a inteligência artificial ajuda-nos a analisar estes dados em escala, e depois a colocar aqui também uma vertente preditiva. A conhecer as audiências não só na sua vertente determinística, mas também aquilo que elas podem vir a fazer no futuro, os seus comportamentos e de que forma é que as marcas depois podem adaptar a isso.

 

Isto é um software que usam internamente mas, ao mesmo tempo, também comercializam para fora. Uma empresa do setor que queira usar a ferramenta pode fazê-lo?

Sim. Em primeiro lugar nós queremos que a ferramenta seja adaptada internamente para os nossos colaboradores e isso reflete-se logo no trabalho que estamos a entregar aos nossos clientes. As marcas trabalham connosco mas a ferramenta está também preparada para isso. Há aqui uma mudança grande, eu diria, naquilo que é a nossa atividade, porque não queremos deixar de ser, obviamente, um grupo de agências e que suporta as marcas do ponto de vista de consultoria e nas áreas de criativas, de meios, estudos de mercado, etc.

Mas queremos também dar aqui um salto e posicionar-nos cada vez mais também como uma empresa que desenvolve software específico nesta área de IA.

Desenvolver um software de raiz não está ao alcance de qualquer empresa. Há muitas empresas que adquirem e consomem este tipo de tecnologias e que têm preocupações com os retornos. Sentem que isso vos afeta, ou não têm essa preocupação porque estão a vender tecnologia?

O core do nosso negócio ainda não é a componente tecnológica. Portanto, nós queremos que a IA e que esta plataforma seja uma vantagem competitiva para nós, na forma como nos apresentamos ao mercado.

As marcas trabalham connosco, e têm acesso à tecnologia para melhorar a sua atividade de marketing. Obviamente que não escondemos a nossa atratividade no mercado, em primeiro lugar, numa componente de serviços.

A componente tecnológica é algo que nós vemos mais a longo prazo, não quer dizer que não queiramos tirar retorno daí, especificamente nesta área de marketing. Não vamos de hoje para amanhã ser uma tecnológica que desenvolve, por exemplo, software para áreas de saúde ou para outras áreas, queremos estar muito dentro do âmbito do marketing.

Pretendemos otimizar aquilo que fazemos para os nossos clientes, melhorar a nossa atratividade global no mercado, e em segundo lugar depois começarmos a preparar os alicerces para aquilo que é um futuro também tecnológico do marketing e queremos liderar essa componente.

Num setor em que a criatividade é obviamente um aspeto fundamental, acha que existe algum risco de se chegar a um ponto em que se usa a IA em demasia?

É uma ótima questão e eu acho que há vários ângulos de abordagem. Diria que é natural começarmos a ver muita coisa, do ponto de vista criativo, feita, e bem, por IA. No fundo, democratizar aqui um bocadinho a componente criativa de quem tem, por exemplo, um negócio pequeno e queira começar a usar a inteligência artificial para criar pequenos anúncios ou para explorar o branding de uma marca. Portanto, isso claramente não pode ser ignorado e acredito que vai ser uma realidade.

Quando falamos de marcas grandes, eu acredito que o foco estará muito mais na aceleração e na forma como as marcas depois podem usar essa aceleração para se focarem noutro tipo de componentes.

E nós estamos muito aí. Eu acredito que a IA, do ponto de vista criativo, acelera a declinação criativa de um formato para vários formatos, mas não substitui aquilo que é, eu diria, a grande ideia humana. A ideia humana continua a ter que estar presente. A IA amplifica.

Depois, é preciso termos muito cuidado também com o potencial que a tecnologia tem para amplificar coisas más também. Amplifica tudo. Se a ideia for boa, a inteligência artificial vai amplificar bem. Se for má, vai só amplificar aquilo que é mau. E tanto digo na indústria criativa como também, por exemplo, do ponto de vista estratégico. Ainda há pouco tempo, eu acho que foi até a OpenAI que reviu o último modelo, o último LLM, porque, de facto, chegou à conclusão que o modelo estava demasiado condescendente para quem o usava.

O modelo “quer” agradar, não é?

Exatamente. Portanto, eu acho que é impossível tirar a componente humana daqui. Vai ter que continuar a existir. Os talentos profissionais na área de marketing, comunicação, criatividade, vão continuar a ser fundamentais. A inteligência artificial vai amplificar aquilo que é bom e esta é a ideia-chave que nós retemos. É aquilo que passamos internamente para as pessoas, porque de facto estamos a desenvolver esta tecnologia, mas temos sempre o cuidado de dizer que isto não vai substituir ninguém. Na realidade, vai apenas melhorar e otimizar o nosso trabalho.

As pessoas que normalmente seguem um processo de trabalho, que pensam estar otimizado, e que não querem grandes disrupções, vão pôr de lado a inclusão da IA porque acham que não traz benefícios.

Muitos daqueles que nos ouvem querem também incentivar as suas equipas a usar a IA. Qual o conselho que deixaria sobre a estratégia de adoção interna? O que é mais eficaz a levar os colaboradores a usarem ferramentas da IA?

Em primeiro lugar, tem que haver um compromisso grande da organização, de baixo para cima. Ou seja, as pessoas aprendem pelo exemplo e tem que haver aqui um cometimento muito grande também daquilo que é a direção das empresas na utilização desta tecnologia.

Depois, é preciso estabelecer objetivos claros e ter uma visão. Ou seja, por onde é que nós queremos ir, qual é o objetivo principal da utilização da inteligência artificial. Isto é fundamental para conseguirmos depois criar um plano a médio-longo prazo que nos ajude a definir e a guiar aquilo que é a adoção da IA na companhia.

Depois não podemos correr o risco de querer usar IA para tudo. Há coisas que funcionam e que não têm que utilizar a inteligência artificial necessariamente. E essa parte temos que mantê-la intacta, muitas vezes é o core de muitos negócios. Portanto, é usar a IA naquilo que é de facto a parte de amplificar o bom.

E depois, do ponto de vista da adoção, é fundamental que as pessoas usem e promovam a utilização das ferramentas. Existe algum ceticismo ao início, as pessoas que normalmente seguem um processo de trabalho, que pensam estar otimizado, e que não querem grandes disrupções, vão pôr de lado a inclusão da IA porque acham que não traz benefícios.

Mas eu acho que a partir do momento em que as pessoas começam a usar IA, e começam a usar bem, com bons prompts, com interações relevantes, começam a ver os resultados e já não vão largar. Essa é a experiência que nós temos.

Nesse sentido, no grupo temos feito, para além da formação contínua, um programa chamado AI Academy, que oferece diversas formações obrigatórias para todos os colaboradores. Além disso, definimos o que chamamos de ‘campeões de IA’ dentro da organização. São aquelas pessoas que adotam previamente, as mais curiosas, que assim que nós comunicamos a tecnologia vão logo usar e explorar. E estas pessoas vão sempre saber mais do que os outros, queremos utilizar esses casos para depois haver aqui um potencial de contágio e um efeito de contágio aos outros.

Vemos que isso muitas vezes funciona. As pessoas olham para o lado e percebem que o colega que usa IA fez algo espetacular em muito menos tempo. Então, talvez também queiram usar e experimentar. É um bocadinho este princípio que temos seguido. E depois, trabalhar muito na adoção e utilização é fundamental para que as pessoas percebam o benefício.