#Coolunch com Leonor Dias da Vodafone: “Com o 5G não vou esperar por nada”

“I think it is possible for ordinary people to choose to be extraordinary”, Elon Musk

No restaurante Optimista com Leonor dias, Diretora de Marca Vodafone

Num texto recente dentro do projeto “The Art of Optimism” da Time, Guillermo del Toro, que em 2018 venceu o Óscar de melhor realizador com o filme “The Shape of Water”, escrevia que “a escolha mais radical e rebelde que se pode fazer é ser otimista. É a escolha mais difícil, a mais corajosa. Optimism is not uncool; it is rebellious and daring and vital” escreveu.

E foi essa rebeldia que tivemos quando convidámos a Diretora de Marca da Vodafone para um #Coolunch, precisamente no Optimista. Um restaurante rebelde q.b. que não aceitou as regras do acordo ortográfico, que é poesia, que é arte, que é sonho e que ousou definir-se a si próprio como um lugar otimista. Nas paredes estão obras de vários autores, todas à venda, um espaço em permanente mudança, se o mercado assim o ditar. How cool and daring is that?

“Escolhemos o Optimista por acharmos que a Leonor e a Vodafone são otimistas” … e surge a primeira gargalhada, que quem a conhece, reconhece ao longe. Leonor Dias confessa que é uma otimista por natureza. “Acho que é verdade e confesso que achei muita graça ao nome do restaurante” começa por dizer, concordando que o otimismo está também no ADN da sua marca.

“Uma das coisas que norteou o posicionamento da Vodafone, em novembro de 2017, era precisamente haver necessidade de marcas com uma perspetiva positiva sobre a vida. Numa altura em que havia uma certa falência, em que as pessoas não acreditavam nas antigas instituições — seja na política, na economia, nas forças de segurança — acho que estavam todas descrentes” diz Leonor Dias, acrescentado que se as referências que existiam estavam a ser postas em causa, “num mundo com grande instabilidade, com atentados, com tudo o que estava acontecer, havia a necessidade de alguém, e que podia ser uma marca, que te dissesse ‘vai tudo correr bem’, que te desse aquela sensação de conforto ao dizer ‘nós estaremos cá para ajudar ao longo do processo'”.

A palavra otimismo esteve em todas as discussões sobre o novo posicionamento lançado em outubro de 2017 e o approach foi sempre colocar a tecnologia ao serviço de um mundo melhor. O nosso brand promise é connecting everybody to live a better today and build a better tomorrow.

Um brand promise que, segundo a responsável da Vodafone, não desliga a tecnologia do humanismo. Existe para vidas mais realizadas e simples. Numa altura em que as pessoas querem marcas próximas e que lhes facilitem a vida, se não permitem o do it yourself, o self-assessment ou o self-care, quando não há tempo para descodificar, as marcas são obrigadas a reinventarem-se. “Neste momento estamos a passar por um processo de transformação interna brutal em termos do digital, que nos obriga a pensar de forma diferente, a trabalhar de forma diferente, a colaborar de forma diferente. Ainda hoje tivemos uma espécie de digital internal summit em que vimos um lançamento que permite subscrever o serviço fixo on-line, sem interação humana. Ainda é um piloto mas é uma coisa que galvanizou imensas áreas da empresa e para o qual estamos a trabalhar. E eu acho isso é pensar no cliente” revela.

Leonor Dias é uma mulher no mundo da tecnologia desde 2003. Assume-me telemóvel-dependente, uma extensão de si própria e o único objeto que não se esquece quando sai de casa. Se recebe os relatórios semanais com o tempo passado frente ao ecrã? Responde: “eu não os vejo para não me assustar. Mas para responder à tua pergunta, sim, sou super otimista, tenho a felicidade de fazer todos os dias o que gosto. Estou há muitos anos nesta área, quando a encontrei nunca mais a larguei” diz, elencando outros motivos. “Estou sempre falling In love pelo próximo desafio, tenho a felicidade de ter uma equipa muito gira, pessoas com perfis muito distintos mas que vestem a camisola de uma forma que eu valorizo muito porque às vezes dão o tempo que eu sei que não têm. É uma empresa que acaba por te valorizar e se preocupar genuinamente contigo, tem esse fator humano também para dentro” explica.

Esse extra mile é sentido pelos clientes e quando trabalho venho com o sorriso na cara, digo bom dia a todos, já nos conhecemos muito bem porque estamos 300% ligados. Tem que haver mais marcas otimistas no mundo.

Hoje as marcas tecky (que podiam criar pouco engage por serem tecnológicas) começam a ser das mais admiradas a nível mundial — Apple, Google, Amazon, Facebook, WhatsApp, you name it, — e ultrapassam as da old economy. “Ninguém se separa do seu iPhone ou do seu Samsung e mesmo a Google tornou-se incontornável, não precisa de fazer a típica publicidade porque é igual ao nome da categoria, apropriou-se e é engraçado vermo-nos nesta Era. Não nos conseguimos desligar destas marcas. Por exemplo, a Apple teve a capacidade de criar um produto de tal modo revolucionário que quase não precisava de fazer a publicidade tradicional porque só as apresentações do Steve Jobs faziam publicidade para uma marca inteira, e é engraçado como os CEO são uma ótima marca, mas é uma coisa ainda pouco estudada”.

Tenho a sorte de trabalhar com líderes que me inspiram, é provavelmente a coisa que mais valorizo. Se tivesse que escolher um fator que mais me motiva se calhar, mais do que o que faço, é com quem.

Começou a trabalhar aos 22 anos na Boston Consulting Group mas, conta, com a cara de uma miúda que aparentava pouco mais de 17. É por isso que, ao fim de mais de duas décadas de dedicação à tecnologia, e com muitos episódios que a marcaram, o primeiro dia continua a ser um dos momentos mais importantes da sua vida. O seu momento “make it or break it” recorda.

“As consultoras fazem apresentações muito seniores ao nível da administração, naquele caso era a administração de um banco. Entrei na sala do conselho de administração, no meu primeiro dia, e lembro-me perfeitamente do cliente se referir à equipa no geral, e apontou para mim em particular, e diz, ‘estava à espera de uma equipa jovem, mas não tão jovem’. Fiquei encavacada e lembro-me, na altura, coradíssima de pensar ‘I’m gonna prove you´re wrong’. Foi uma experiência fantástica a todos os níveis e desafiante, mas aquele fator foi um pouco make it or break it, porque podia também ter-me provocado desânimo, mas eu luto contra as contrariedades”.

Se por acaso alguma coisa que surge não me facilita a vida eu uso isso para um turn it around. Daí o otimismo, penso sempre ‘isto não está bem mas vai ficar ótimo’. [E dá uma gargalhada?] “Dou, é giro porque saí de empresas que ao fim de umas semanas me diziam ‘faz cá falta a tua gargalhada’.

Um artigo recente publicado pela Warc tinha como título “How 5G could transform marketing and beyond”, e recupera as palavras de John Donovan, CEO da AT&T Communications na CES 2019, referindo-se ao 5G como um game-changer, com a conectividade a ter o potencial para transformar tudo, desde a realidade aumentada à publicidade em outdoor, que deverá passar a ser relevante para quem passa por ela.

Por cá, também o 5G é o grande tema do ano das operadoras. “Acho que vamos todos fazer um esforço para lançar o 5G e mostrar que é pertinente na vida das pessoas, sobretudo na nova geração, a forma como consome conteúdos hoje em dia põe em causa muitas das tradicionais maneiras de consumir. Atualmente, o telemóvel domina tudo o que é streaming, download de conteúdos, tudo o que é chamadas por WhatsApp, Skype, e o 5G vai trazer muitas vantagens”. Vantagens mas também um grande investimento para as telecoms, “um daqueles investimentos que tens que fazer as contas certas para ver se compensa mas, o que é certo, é que em termos de posicionamento de marca não é uma hipótese estar fora, tens que estar dentro e com fully commitment” explica a responsável da Vodafone.

E se a Warc fala em transformação, nomeadamente na área em que trabalha — o marketing –, Leonor Dias diz que essa transformação já começou e que agora só pode acelerar. “A forma como hoje em dia somos desafiados a comunicar já é digital first e isso, quer queiras quer não, está a provocar uma revolução. E quando digo revolução não estou a ser exagerada, estou a ser honesta, porque não estamos habituados a consumir ideias criativas para o digital em primeiro lugar, estamos habituados a conceber para um spot de radio, um anúncio de TV, o facto de a comunicação ser digital native, o teres que condensar num quadradinho o que queres dizer e de forma punchy que não seja alvo de ad blockers ou scroll, lança-nos desafios inimagináveis para sermos relevantes”.

Se o 5G vai exigir mais aos marketeers? Vai, tudo vai ser mais rápido, eu não vou esperar por nada, vou descarregar tudo à velocidade da luz, vou ver só aquilo que quero e isso no limite, estruturalmente, pode pôr em causa a indústria da publicidade tal como a vivemos.

Talvez se vivam dos tempos mais divertidos de sempre. “Sim, sem dúvida, divertidos porque não se sabe o que vem a seguir, mas há um paralelo com a comunicação social, tem que haver um 5G da informação. E são tempos divertidos pela imprevisibilidade, ninguém pode ter a certeza de nada. Ao mesmo tempo que a minha marca está cada vez mais no digital — e isso é cada vez mais prioritário –, eu enquanto marketeer não consigo deixar de achar que a rua é extremamente complementar a tudo aquilo que ando a fazer no digital” reflete com otimismo.

Tudo começou no Optimista e acaba no otimismo, ou vice-versa.