#coolunch Um almoço e uma conversa onde cabe o mundo

"I think it is possible for ordinary people to choose to be extraordinary”

No BOUBOU’S com Lídia Monteiro, Diretora Coordenadora de Marketing do Turismo de Portugal.

O BOUBOU’S não foi escolhido por acaso. É uma fusão de nacionalidades, do amor de dois aventureiros cidadãos do mundo — Alexis Bourrat e Agnes Bourrat –, e da paixão pela partilha que só acontece à mesa.

É fevereiro mas reservaram-nos lugar na exótica esplanada, aquecida pelo sol que só Lisboa tem em pleno inverno. Pelo ambiente, podíamos também estar em Paris ou Marraquexe. Ao nosso lado ouve-se francês, há turistas brasileiros e um casal num idioma íntimo na mesa do fundo. “Faz parte desta nova Lisboa…”, comento com Lídia Monteiro, a minha convidada para o primeiro #coolunch. “É verdade, mas faz também parte da Lisboa de sempre, não? Sempre fomos um porto de chegada e de encontro de culturas, acho que, neste momento, estamos a viver aquilo que tem sido uma marca na nossa história. Passámos assim uns anos 90 e um início de século mais cinzentos e estamos a despertar para uma certa vibração que está a contagiar o país todo”, responde-me.

Nenhuma de nós tem por hábito parar para almoçar. Pouco típico entre os portugueses, que continuam a ser a grande equity do país na afirmação enquanto destino turístico. Um país que descubro que, se tivesse género — em tempos de no gender — seria uma mulher. É assim que Lídia o imagina quando reflete sobre a Marca Portugal: “No sentido em que nós mulheres somos mais emocionais, mais atentas com o outro, tolerantes com a diferença, mais protetoras, gostamos que nos digam que estamos bonitas, que nos elogiem, mas também temos momentos em que nos questionamos muito, temos altos e baixos, este lado poético, com um certo mistério… não vê aqui nada parecido com os portugueses?” desafia-me….

"O propósito da nossa marca é Receber Bem. É uma manifestação natural de nós enquanto portugueses, não é uma construção de marketing, faz parte da nossa cultura, da nossa forma de olhar para as diferenças. É uma ideia inclusiva, relevante no setor porque entrega um benefício e tem os nossos dois grandes valores enquanto país – o Universalismo e o Humanismo.”

À mesa chegam as entradas, lulas crocantes, marshmallow de tapioca e croquetas de coelho. E água, mais uma vez partners in crime. Há no Boubou’s influências portuguesas, asiáticas, sul-americanas e até do Médio Oriente, um certo sentido de restaurante de bairro em pleno Príncipe Real mas onde se viaja por diferentes geografias. E a verdade é que consegui surpreender a foodie, que com a sua equipa, tem ajudado a colocar Portugal entre os melhores e mais procurados destinos do mundo. A receita, diz, está na “consistência”.

“Há 25 anos foi criada a marca [Turismo de Portugal] pelo José de Guimarães, passamos a ter uma marca e é construído um plano de marketing de destino. Digamos que a tradicional promoção turística incorporou competências de marketing e estamos agora a colher o que semeámos, é pelo menos essa a minha interpretação”.

“E é verdade que gere um dos maiores budgets de marketing do país?” pergunto-lhe tendo, por exemplo, na memória a onda gigante que levaram a Times Square, uma ideia criativa trabalhada com a agência Partners. Lídia Monteiro ri-se: “não conheço o das outras marcas, é possível, mas o marketing queixa-se sempre, quer ter sempre mais, e não se esqueça que somos uma marca global e estamos a competir com outros países, é esse o nosso campeonato”.

Recorda-o como um momento extraordinário na sua carreira, na altura certa em que se assinalavam 10 anos da aposta da promoção de Portugal ancorada no Surf: “Fomos inovadores na altura enquanto destino turístico, era uma atividade que não tinha expressão e apropriámo-nos de todos os valores, um certo lifestyle, se quiser uma relação cool com a vida, e tinha tudo a ver com Portugal pela nossa história. Eu estava muito nervosa, Times Square é o palco do mundo, foi muito impactante no dia mas ainda mais para mim na noite anterior nos testes, o efeito da onda. Foi um grande risco, sabia que aqueles ecrãs são programados desde São Francisco? As pessoas que estavam a lançar o sinal estavam noutro fuso horário, foi uma atitude audaciosa, o nosso espírito de marinheiros voltou”.

Para acompanhar a conversa, escolhe um risotto verde, com cogumelos da época e rabano. Que insiste para provarmos, não fosse ela uma transmontana adotada por Lisboa. Quando o tema é viagens, vem sempre à ideia o pensamento do livro “A Arte de Viajar” de Alain de Botton que nos desassossega com as motivações que nos levam a abandonar o conforto de casa, a fazer as malas e a enfrentar o desconhecido. “Ah eu prefiro ir aos lugares, quero ser surpreendida, embora nunca seja totalmente lazer, nunca deixo a profissional para trás, estou sempre atenta a inspirar-me”. E de livro em livro, conta-me que as viagens literárias serão uma das grandes apostas do Turismo de Portugal, curiosamente também foram os livros que a fizeram apaixonar-se pelo México, em particular por Guadalajara, uma das recentes viagens onde esteve em trabalho na Feira Internacional do Livro.

“As viagens ajudam-nos a conhecer os outros povos e este num contexto especial, vi autocarros cheios de miúdos das escolas a devorar livros e não tinha essa visão do México. Enquanto sociedade com vida cultural muito forte todos conhecíamos os artistas plásticos mas não tinha a perceção do povo com uma vida cultural tão ativa. E aproveitámos para lançar o Turismo Literário, que pode ser feito através das casas de escritores, das paisagens literárias, há livros que são eles próprios roteiros, de Eça a Saramago, somos um país de poetas e outro dos atrativos são as nossas bibliotecas e livrarias”.

O designer Stefan Sagmeister fala recorrentemente da necessidade de, ao fim de 7 anos de trabalho, tirar um ano sabático; chama-lhe um “rejuvenescimento criativo” em que trabalha mas não para os clientes. Lídia Monteiro não vai tão longe mas há uns anos, na altura diretora de comunicação no Turismo de Portugal, tirou uma licença sem vencimento e foi durante um ano estudar para uma escola de negócios em Barcelona de onde trouxe uma forma de “pensamento lateral” que ainda hoje aplica quando pensa a estratégia do Turismo de Portugal. Desde então, a capital da Catalunha entrou para o top 3 das suas cidades de eleição — ao lado de Lisboa e São Paulo, mas é em Madrid, no Museu Rainha Sofia, frente a frente com o Figura à Janela de Salvador Dalí que se sente feliz. “É um quadro magnético, é o Mediterrâneo, é a graciosidade de uma mulher, a simplicidade, tem um azul, um volume corporal, é uma forma tão descontraída de olhar o mundo”. E talvez seja essa forma também descontraída com que Lídia Monteiro olha para o mundo que tem dado volume e escala ao turismo nacional.

Estrategicamente, em 2014, perceberam que não tinham a mesma capacidade de investimento da concorrência internacional e identificaram uma oportunidade — o marketing e a media digital, onde o Turismo passou a alocar praticamente todo o seu budget. Um capital de aprendizagem e que obrigou a uma alteração de toda a organização mantendo a mesma equipa. “Esta coisa do boca a boca, o marketing à antiga continua a ser a mesma coisa mas agora é digital, e Portugal é cada vez mais recomendado. Só no ano passado na Internet o interesse cresceu mais de 20% em número de pesquisas”.

Mas há outras tendências em crescimento como a personalização, “as pessoas querem sentir como se aquilo fosse feito só para elas, esse movimento aconteceu quando passarem dos hotéis para o Airbnb, achando que assim estavam mais próximas da vida das cidades e depois temos o atrativo cultural, os conteúdos, ter visitas diferentes como ver as obras que estão em depósito num museu. Isso será uma tendência, um desafio e uma oportunidade para novos negócios, para as indústrias criativas poderem trabalhar numa ótica mais de fidelização do que de captação. Seria muito bom que o turismo fosse atrativo para novos empresários, novas gerações, o turismo precisa de talento, de pessoas com ideias e é importante que não fique numa ilha fechado sobre si próprio”.

 

"Hoje em dia o marketing dos valores pode vir a substituir, de alguma forma, o espaço das ideologias, é uma reflexão que faço. As pessoas estão cada vez mais exigentes e cada vez menos crentes com as marcas, com os partidos, e as marcas que têm compromisso social vão ser as mais valorizadas.”

E no almoço que se prolongou por mais de duas horas, acabámos a falar de pequenos-almoços. A nossa praia. Chama-lhes “Breakfast With Lídia” e acontecem uma vez por mês com três pessoas da sua equipa, entre as 9 e as 10 da manhã. “Eu preparo e levo o pequeno-almoço para eles e podemos falar de tudo o que elas quiserem, é uma forma de eu ter um momento mais descontraído com a minha equipa”. Porque uma coisa é viajar, outra é fazer das viagens o nosso trabalho. E há viagens que valem para a vida.