Grandes anunciantes fazem “boicote” ao Facebook. Exigem menos ódio na rede social

Unilever foi a última empresa a juntar-se ao "boicote" dos anunciantes ao Facebook. Exigem mais controlo sobre a desinformação e o discurso de ódio na rede social. A lista de empresas está a aumentar.

Grandes anunciantes estão a suspender o investimento em publicidade no Facebook. Exigem medidas de combate ao discurso de ódio na plataforma.Lídia Leão/ECO

O Facebook enfrenta uma nova vaga de críticas. Porém, não são os utilizadores a queixarem-se da má relação da empresa com os seus dados pessoais, como aconteceu em 2018. Desta vez, a revolta instalou-se entre alguns anunciantes, incluindo marcas de peso, que se cansaram da resistência da empresa em adotar medidas que reduzam a propagação de informação falsa e o discurso de ódio na plataforma.

O último gigante a juntar-se ao “boicote” foi a Unilever, um dos maiores investidores do mundo em publicidade. O grupo, que detém marcas de grande consumo como Lipton, Persil e Cornetto, entre dezenas de outras de renome, decidiu suspender todo o investimento publicitário no Facebook e no Instagram, e também no Twitter. A decisão manter-se-á em vigor até ao final de 2020, de acordo com informação avançada pelo The Wall Street Journal.

É uma medida que deverá custar caro às redes sociais. Todos os anos, a Unilever gasta milhares de milhões de dólares em publicidade e uma boa parte é canalizada para estas plataformas, que oferecem mais opções de segmentação de publicidade aos anunciantes. Em 2019, a Unilever investiu 7,27 mil milhões de euros em marketing, um crescimento face a 2018, mas abaixo do pico de oito mil milhões de euros registado em 2015, segundo dados do portal Statista.

Esta decisão da Unilever afeta apenas o mercado norte-americano, confirmou o ECO junto de fonte oficial da empresa em Portugal. Mas poderá ser suficiente para fazer mexer as agulhas junto das administrações daquelas empresas. “Com base na corrente polarização e nas eleições que vamos ter nos EUA, tem de haver muito mais responsabilização no que toca ao discurso de ódio”, afirmou Luis Di Como, vice-presidente executivo de media da Unilever, citado pelo The Wall Street Journal.

O foco do “boicote” incide, contudo, sobre o Facebook, que tem apresentado mais resistência em controlar o conteúdo que é gerado pelos utilizadores. A empresa, que também controla o Instagram e o Messenger, alega que não pretende prejudicar a liberdade de expressão. Já pelo contrário, o Twitter tem vindo a alterar a abordagem a estes flagelos digitais, tendo inclusivamente colocado mensagens sobre tweets do Presidente dos EUA, Donald Trump, por disseminarem informação falsa e por incitarem o ódio e a violência.

A Unilever não foi a primeira a fazê-lo, embora já tenha ameaçado sair do Facebook noutras ocasiões no passado. Grupos como a Verizon, North Face, Ben & Jerry’s, Patagonia, Eddie Bauer e Recreational Equipment também já anunciaram a decisão de aderir ao “boicote” ao Facebook. Desconhece-se o impacto concreto que a suspensão poderá ter nas contas do Facebook, mas dada a dimensão destas empresas, não será despiciente.

Para já, a rede social liderada por Mark Zuckerberg resiste a qualquer mudança de fundo na orientação seguida até aqui. O grupo é, tradicionalmente, mais permissivo no controlo do conteúdo que é publicado pelos utilizadores. Noutro artigo, o The Wall Street Journal cita emails entre executivos da empresa e os anunciantes, nos quais o Facebook garante que não vai mudar de postura: “Não tomamos decisões de política associadas a pressão de receitas”, terá afirmado Carolyn Everson, uma responsável do grupo que também controla o WhatsApp.

Apesar da resistência, é espectável que outras marcas se juntem na pressão sobre o Facebook. Uma das próximas poderá ser a Procter & Gamble, outra gigante dos anúncios, dona de marcas como Ariel, Tide, Duracell, Oral-B, Pantene, entre muitas outras. A empresa está a rever a política de anúncios em plataformas com “conteúdo censurável” e o Facebook está nesse grupo, também sob revisão.

Para todos os efeitos, e apesar de toda a resistência, não será por acaso que o presidente executivo do Facebook esteve em direto na rede social ao final da tarde desta sexta-feira. No vídeo, o gestor elencou uma série de medidas que acredita que ajudarão a melhorar a segurança e o conteúdo nas redes sociais do grupo, incluindo a remoção de conteúdos que façam falsas alegações sobre as eleições e a colocação de etiquetas em mensagens que violem as regras da comunidade, mas possam ser de interesse noticioso.

Não foi, porém, suficiente para estancar a queda nas ações do Facebook em bolsa. Num dia já de si negativo, os títulos da rede social afundaram mais de 8% em Wall Street esta sexta-feira, uma perda de quase 10% desde o início da semana.

Já este sábado, a Coca-Cola anunciou que decidiu suspender toda a publicidade nas redes sociais por um período de, pelo menos, 30 dias. De acordo com a CNBC, a empresa garantiu que a decisão não significa que está a juntar-se ao “boicote”, mas o presidente executivo da empresa, James Quincey, disse num comunicado que “não há espaço para o racismo no mundo e não espaço para o racismo nas redes sociais”.

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