BRANDS' ECO Marketing Trends 2023

Este é sem dúvida o artigo mais coletivo que alguma vez foi escrito na nossa história de mais de 20 anos. No WYgroup orgulhamo-nos das nossas equipas e das nossas pessoas, e cada um de nós, e já somos mais de 450, sabe bem a importância do coletivo. Nenhum dos nossos trabalhos consegue ser feito individualmente, e este não foi exceção. Todas as empresas do Grupo, através do seu nível mais sénior, participaram nesta reflexão da qual me torno um mero porta-voz.

O nosso pensamento, pragmático e direto, tenta responder aos desafios prementes e não a megatendências, tenta mostrar caminhos e aquilo que vamos ter de enfrentar e gerir. Faz parte do pensamento e da experiência dos mais de 250 clientes e 400 marcas com que trabalhamos diariamente. E muito do que aqui está escrito é também fruto das preocupações que temos com todos eles e do caminho que acreditamos que está bem à nossa frente.

O horizonte de 2023 é complexo por várias razões. Se olharmos para as crises anteriores todas elas se baseavam no pressuposto fundamental que a recuperação económica tinha de ser feita através de um aumento da procura e logo das receitas das empresas. Infelizmente o próximo ano vai trazer-nos um modelo completamente diferente, desde logo pela chegada de uma alta inflação.

A forma clássica de conter a inflação é contraindo a atividade. A descida de preços (forma de contrariar a inflação) só acontece quando a oferta é superior à procura, o que significa que só uma contração da procura a tornará possível. No entanto, sabemos que os comportamentos de muitos sectores são bastante divergentes. Se no imobiliário já se espera uma contração pela subida da taxa de juros, o sector automóvel tem uma lista de espera de muitos meses na maioria das marcas (por efeitos de escassez de componentes) em contraponto aos mercados de consumo que, fruto dos aumentos de preços da energia e de matérias-primas, irão ter uma significativa redução das suas margens operacionais.

Em 2023 não teremos dois sectores iguais, pelo que estas tendências refletem exatamente isso. Nem todas serão aplicadas a todos os sectores. Não existem tendências genéricas e transversais, mas antes tendências que iremos ver numas áreas e menos noutras. Definitivamente, o futuro chegará muito mais personalizado e muito menos transversal e único.

Ainda que existam algumas tendências que são mais genéricas que outras, mesmo assim esta lista não é um receituário, mas antes um menú, onde cada um deve escolher aquela ou aquelas que melhor se aplicam ao seu sector.

1 – Pessoas e Redes Sociais

Que as Redes Sociais são parte integrante das nossas vidas não é nenhuma novidade. Que existe uma enorme discussão em seu torno também não. Como tudo o que é novo (e elas já não são assim tão novas) geram sentimentos conflituantes e muitas vezes opostos. Mas não tenhamos dúvidas, elas estão cá para ficar até descobrirmos o seu substituto que consiga criar uma nova disrupção.

No entanto, o papel das pessoas nas redes tem vindo a alterar-se gradualmente, e de forma quase impercetível. Primeiro partilhámos as nossas novidades com os nossos amigos, depois tornámo-nos produtores de conteúdos e hoje vemos todas as redes a privilegiarem esses novos conteúdos, mais autênticos e genuínos, feitos por conhecidos e por muitos anónimos que nascem nas redes e que ganham notoriedade mundial.

Esse quase alinhamento do modelo de criação leva as pessoas para o centro das plataformas. As novas gerações de produtores de conteúdos são hoje centrais nas estratégias das plataformas que lhes dedicam fundos de muitos milhões. O conteúdo tem de ser pago para garantirmos que lá se mantêm e que continuam a atrair seguidores, não apenas para si, mas também para a plataforma.

Já pensaram por que razão o nosso Cristiano Ronaldo tem 500 milhões de seguidores no Instagram e não está no TikTok? Quanto valem 500 milhões de seguidores? Saberemos em breve quando o Cristiano e o TikTok chegarem a acordo sobre a quantia de entrada!

A importância desta centralidade nas pessoas obriga as marcas a novas estratégias de conteúdo relevantes. Obriga-as a personificarem os seus conteúdos e a trazerem para as redes quem as possa representar perante os seus públicos e consumidores.

Veja o vídeo com Paulo Rossas, Chief Innovation Officer na Lisbon Digital School

2 – A necessidade de Performance

O ano que se avizinha traz consigo a continuação de um ambiente instável e cheio de incógnitas. A inflação e a incerteza não permitem que as empresas tenham o tão desejado ano de consolidação, e arrisco-me a dizer que os loucos anos 20 são os deste século e não os do século passado, pois o que são as festas comparadas com uma pandemia seguida de uma guerra.

Sabemos que a receita mágica para muitas empresas em tempo de crise é cortar nos investimentos de marketing. Infelizmente o resultado que daqui sai nunca é bom e muitas vezes é absolutamente desastroso para as marcas, para o negócio e consequentemente para as empresas.

Perante este cenário, os Departamentos de Marketing serão chamados no próximo ano a apoiarem as operações comerciais das suas empresas. E uma das formas que vão ter para o fazer é através de marketing de Performance. A comunicação de performance, maioritariamente digital, reside num conjunto de técnicas que permitem a cada empresa produzir mais contactos e mais vendas através dos seus activos digitais.

A utilização de técnicas e de ferramentas diversas, como a Inteligência artificial aplicada a técnicas de Comunicação, permitem uma melhoria significativa de resultados e de vendas. Para isso é necessária informação, e essa informação está sempre baseada em dados que têm e devem de ser trabalhados para produzirem conhecimento e decisão informada.

Veja o vídeo com Ana Fernandes, Executive Director na Wyperformance

3 – Novas tecnologias para ativação de marcas

Falar de Inteligência Artificial e Machine learning já não é novidade para ninguém, mas a verdade é que o seu processo de disseminação e de implementação está a ser mais lento do que inicialmente previsto. O facto de o custo ser ainda elevado pode ter levantado esta importante barreira, mas o futuro é promissor e começa-se a ver as primeiras soluções que se apresentam com valores possíveis para a maioria das marcas.

E por isso mesmo, começam a surgir as primeiras aplicações com soluções para eventos e ativações de marca. A entrada da IA em cena permitirá o desenvolvimento de soluções mais personalizadas e geradoras de maior envolvimento com o consumidor. Da mesma forma que a chegada dos NFT’s e dos respetivos Token permitirá ainda um maior envolvimento e exclusividade na participação física e digital desses mesmos eventos.

Veja o vídeo com Miguel Pires, Co-Founder & Creative Partner na NERVO

4 – A simplificação digital

O aparecimento do digital em força nas nossas vidas foi acelerador para muitas práticas e diversas atividades. A proliferação de soluções digitais para quase tudo na nossa vida permitiu-nos um nível de conforto nunca alcançado anteriormente. No entanto, a tentativa de encontrar soluções tecnológicas para quase tudo na nossa vida tem um preço. E esse preço são muitas vezes perdermos a forma simples como queremos que essa solução aconteça.

O consumidor pede-nos modelos simples. A única coisa complexa tem de ser o problema e não a solução. Esta necessidade de simplificação digital está bem patente na procura por parte das marcas de encontrarem modelos que o permitam. Dentro desses modelos estão os Design Systems.

Os designs systems são um conjunto de princípios e regras que permitem que uma determinada marca reduza a redundância da sua comunicação digital criando uma linguagem e um conjunto de sinais comuns que lhe são proprietários.

Veja o vídeo com António Cancela de Abreu, Head of Product Strategy & Design na Bliss Applications

5 – O ativismo das marcas

Os últimos anos foram ricos em momentos que nos marcaram do ponto de vista político, social, económico e ambiental. Todos esses momentos de grande impacto e reflexão levaram uma importante parte das nossas sociedades a questionarem valores e comportamentos. A definição por muitas marcas do seu propósito empresarial levou a uma necessidade de alinhamento de valores que muitas vezes estavam a ser postos em causa por um acontecimento mais grave e, logo, mediaticamente mais visível. A pergunta seguinte é o que deve fazer a marca? Tomar posição ou virar a cara para o lado e esperar que passe?

Muitas marcas estão a ter uma postura de alinhamento total com os seus valores (e com os seus públicos) tomando publicamente partido de uma direção ou decisão e mostrando o seu empenho em tornar visível essa tomada de posição.

Esta será uma tendência consequente, uma vez que se espera cada vez mais que as marcas deixem de ser complacentes com o status quo, e sejam antes mais uma forma de dar voz a uma emoção, a uma causa ou a uma personalidade.

De todas as maneiras, os consumidores mais atentos esperam marcas que se juntem às suas causas, que lhes deem voz e que sobretudo assumam papéis de liderança e não de complacência ou de mitigação.

Veja o vídeo com Luísa Manso, New Business Development Director e Carlos Pontes, Creative Director na Wycreative

6 – O propósito e a Comunicação

O propósito de marcas e empresas continuará a estar na ordem do dia e será definidor de muitas matérias e estratégias. Se já vimos na tendência anterior a necessidade que dele advém na definição das estratégias e das posturas das marcas, o mesmo acontece quando falamos de organizações.

O equilíbrio do mercado laboral alterou-se com a situação que vivemos nos últimos 2 anos. Existem hoje profissões de alta procura que definem onde querem trabalhar e necessariamente para quem querem trabalhar. Na guerra pelo talento foi o Talento que ganhou a guerra.

A primeira grande implicação desta tendência é a necessidade de as empresas terem bem claro qual é o seu propósito e de que forma o vivem e o tornam visível. Não basta ser, há que o demonstrar claramente que o somos.

Temas como o employer branding vivem hoje de definições muito claras sobre o propósito empresarial que o deve gerir e nortear e sobretudo como o deve comunicar e implementar na cultura e nas práticas da organização.

Se o futuro passa por uma organização mais competente e capaz de atrair o talento mais qualificado, é necessário que essas pessoas sintam e vivam o propósito e que ele seja conhecido com verdade e transparência.

Veja o vídeo com Rodolfo Oliveira, Managing Partner na BloomCast Consulting

7 – Os novos caminhos do Marketing

Há uma transformação a acontecer nos departamentos de marketing. E essa transformação (e tendência) passa hoje pela inclusão de especialidades e profissionais que no passado nem se questionaria a sua presença nestas equipas. Perfis de data science são hoje uma necessidade em muitas dessas equipas, só para dar um exemplo.

Mas as empresas entenderam ao mapearem as suas jornadas de clientes que as necessidades são cada vez menos departamentais e cada vez mais integradas. Um pain point de um consumidor para ser efetivamente resolvido necessita do envolvimento de múltiplos departamentos e não apenas de um. O desafio é cada vez mais corporativo e plural e cada vez menos departamental e singular.

Mas o mesmo se passa dentro do próprio departamento. A complexidade de desafios e de valências requer hoje a participação de várias funções para que a entrega tenha a maior qualidade possível. E isto faz-se com a formação de equipas ágeis que se reúnem para um projeto e com um objetivo e que se desfazem logo que esse está atingido.

Essa necessidade de flexibilizar relações e desafios, vai marcar os modelos de organização das nossas equipas de marketing não apenas em 2023, mas no futuro.

Por último, mas não menos importante, a Sustentabilidade seguirá na ordem do dia enquanto tendência emergente. Não por ser algo completamente novo, não o é, mas antes por se estar a expandir a empresas de dimensão média e até pequena e por estar, cada vez mais, a nortear decisões de marketing e até de gestão.

A comunicação da Sustentabilidade passará, portanto, a ser uma prioridade importante para as organizações como ferramenta de orientação e de afirmação do seu futuro coletivo. Essa necessidade será amplificada pela disseminação das práticas em várias organizações, deixando de ser algo diferenciador para ser algo corrente e comum, o que exigirá da parte de todos, um maior cuidado, atenção e profundidade na sua aplicação, de forma que consiga manter a sua relevância e a atenção dos consumidores.

Os princípios aplicados erradamente à comunicação da Sustentabilidade, vulgo green washing, serão cada vez mais penalizados pelos consumidores que não irão perdoar a quem faça promessas erradas, exageradas ou não cumpridas. E ainda bem!

Veja o vídeo com Helga Nunes, Account Director na White Way

Texto escrito por João Santos, Chief Operations Officer, no WYgroup