Ano: 2023

A época do Natal é especialmente importante em termos de comunicação para grande parte das marcas, muitas das quais reforçam o seu investimento nesta altura do ano. Mas como se têm alterado as tendências dessa comunicação? Embora com algumas mudanças, o foco parece-se manter-se na emoção e este ano não será exceção.

Segundo Sandra Alvarez, diretora da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM), as tendências de comunicação das marcas para o Natal deste ano não são propriamente novidade e já vêm de anos anteriores.

“Muitas marcas concentram-se mais em contar histórias envolventes e emocionais durante o Natal, com vídeos e outros formatos de conteúdo a serem utilizados para criar narrativas que se conectem emocionalmente com os consumidores, muitas vezes transmitindo valores como empatia, solidariedade e alegria”, descreve ao +M.

Mafalda Ferreira, professora do Instituto Português de Administração e Marketing (IPAM), concorda. “Este ano, à semelhança daquela que vem sendo a tónica dos Natais anteriores, a comunicação contínua a estar centrada na dimensão emocional, com reencontros em momentos de celebração”, refere.

“As marcas procuram, nesta altura do ano, surpreender os consumidores com comunicações muito centradas na dimensão afetiva e relacional. Ao longo dos anos a abordagem vai sendo alterada, com enorme criatividade, mas este eixo é comum à comunicação realizada pela maioria das marcas na época natalícia“, diz.

Segundo a docente, as marcas optam por se focar em diferentes aspetos – destacando-se a solidariedade, empatia e mensagens centradas no amor e amizade – mas em 2023, “de forma diferente dos anos anteriores, há uma preocupação acrescida com a comunicação do variável preço, sobretudo em algumas categorias de produtos”.

Mas a comunicação por parte das marcas na altura do Natal tem sofrido algumas transformações ao longo dos anos, principalmente devido a mudanças culturais, novas tendências de consumo e à evolução da tecnologia.

Algumas marcas têm tentado proporcionar experiências de Natal imersivas, destaca Sandra Alvarez, através da exploração de tecnologias como as de realidade aumentada (RA) ou realidade virtual (RV), que podem incluir a criação de aplicações que permitem aos consumidores experimentar produtos virtualmente ou participar em eventos através de ambientes virtuais.

O crescimento do ecommerce, em particular, mudou bastante a dinâmica das compras de Natal, defende a também diretora da PHD Media, pelo que “as marcas dão cada vez mais importância à omnicanalidade, focando-se em estratégias online e offline, mas oferecendo também promoções exclusivas em cada um dos canais, experiências de compra personalizadas e campanhas digitais para atrair consumidores”.

Esta mudança é também suportada pela evolução das expectativas dos consumidores, que “procuram cada vez mais autenticidade, experiências personalizadas e marcas que partilhem os mesmos valores”, refere a diretora da APPM.

Já Mafalda Ferreira, embora concedendo que as estratégias de comunicação no Natal têm mudado a forma e o conteúdo das comunicações, considera que o foco tem tido “alguma estabilidade“, e concretiza.

“Se recuarmos ligeiramente no tempo percebemos que na pandemia foi dado enfoque, com uma componente muito emocional, a todos os que trabalhavam e não podiam estar em casa com as respetivas famílias. No ano passado foi incluído o tópico da saúde mental. Apesar de podermos identificar facilmente aspetos diferentes no processo de interação com os consumidores, percebemos facilmente que o apelo às emoções, numa época centrada na celebração com família ou amigos tem impacto positivo“.

Natal, uma altura de reforço no investimento em comunicação por parte das marcas

Numa época em que já existe tradicionalmente “um enorme esforço das marcas em fazer-se notar, sobressair e marcar presença na quota de atenção limitada dos consumidores”, o Natal tem-se tornado “mais importante para as marcas, o que significa que a sua dependência do Natal é provavelmente maior e por isso a sua motivação para fazer campanhas e ativar a marca, nesta época é maior”, considera Sandra Alvarez.

Facto é que a época natalícia tem ganho relevância em termos de investimento publicitário ao longo dos últimos três anos (2019-2022), tendo o investimento nos meses de novembro e dezembro aumentado cerca de 50% em relação à média mensal dos restantes 10 meses do ano. Este valor representa uma subida significativa face aos anos anteriores, em que a diferença registada era de cerca de 25%, segundo a diretora da APPM, citando dados de investimento auditados.

“Dependo do mercado, da marca, do público-alvo e dos objetivos das marcas, assistimos a ações diferenciadas de comunicação alusiva ao Natal”, as quais vão desde as grandes campanhas de Natal produzidas anualmente pelas grandes marcas, até às decorações das lojas, montras e iluminações, lançamentos de edições especiais e limitadas de Natal ou à criação de embalagens especiais, refere a profissional da PHD Media, acrescentando que esta época representa mais de 50% das vendas anuais para algumas marcas.

As cinco marcas que mais investiram no Natal em 2022 foram a Nos, L’Oréal, Continente, Worten e Meo, recorda Sandra Alvarez.

No Natal assiste-se assim anualmente a um reforço da comunicação por parte de muitas marcas. No entanto, outras, para as quais não existe sazonalidade de compra no período de Natal, esta é uma época de diminuição de investimento, tanto por existir uma grande saturação na comunicação como por os custos de media serem mais elevados, relembra ainda a diretora da APPM.