Ano: 2023

Este ano celebra-se pela primeira vez o Dia Internacional do Marketing. A data, 27 de maio, foi escolhida tendo em conta que foi neste dia, em 1931 em Chicago, que nasceu Philip Kotler, considerado o pai do marketing moderno. Mas faz realmente sentido celebrar este dia? O que significa? E quais os desafios atuais e futuros que se apresentam perante a indústria? Foi o que o +M tentou descobrir junto da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM) e da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM).

A decisão de assinalar o marketing neste dia, a nível mundial, foi tomada por unanimidade pela Confederação Europeia de Marketing (EMC), que designou este dia para destacar a importância do marketing nos negócios e na sociedade e promover o orgulho na profissão.

Na altura, Ralf Strauss, presidente do conselho da EMC, disse que a importância dos profissionais de marketing é “fundamental”, tendo ajudado pessoas a comunicarem e a comprometerem-se, sendo possível, atualmente, analisar as necessidades do consumidor em tempo real e construir relacionamentos. “Vamos reconhecer e apreciar isso enquanto celebramos o marketing a 27 de maio”, afirmou, citado pela Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM).

As três entidades contactadas pelo +M concordam.

Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da APAN, considera que o “papel crucial” desempenhado pelo marketing no desenvolvimento das empresas, promoção das marcas, produtos e serviços, modernização e adaptação das instituições “aos novos tempos e aos desafios do futuro” justifica esta celebração, até porque esta evidencia “a importância positiva que o marketing e as empresas têm para a vida das pessoas, além de que é igualmente uma forma de destacar um grupo de profissionais que cria e trabalha as marcas afincadamente”.

Em cerca de meio século [o marketing] passou de uma atividade periférica de apoio à gestão, até ao foco principal de muitas organizações. Em todas as indústrias. Em todos os continentes.

Já Daniel Sá, diretor-executivo do IPAM, justifica o seu entendimento, sublinhando a importância, dimensão, número de empregos gerados, impacto nas organizações, outputs de investigação académica, visibilidade, número de cursos, professores, estudantes e publicações geradas, que fazem com que o marketing, em todo o mundo, “seja hoje em dia reconhecido pela sociedade em geral“.

Por parte da APPM, o seu vice-presidente, Tiago Fleming, sublinha também a importância do marketing nas organizações, “dado que é uma das alavancas do negócio“, pelo que considera que este dia “deve ser celebrado, assim como os profissionais ligados a esta área”.

“Muitas vezes não é reconhecido o papel determinante do profissional de marketing quando se celebra o sucesso de uma organização”.

Quanto ao significado deste dia, para Daniel Sá, o mesmo “valida, de certa forma, o espírito e os objetivos dos fundadores do IPAM, credibiliza a profissão perante o mercado e enche de orgulho os mais de 20 mil profissionais de marketing que o IPAM já formou nestes quase 40 anos de vida“.

“Desde logo significa que o marketing tem um papel fundamental nas respostas às necessidades das pessoas e das comunidades, além de que é uma área que abraça e incentiva a evolução constante, impulsionada por novas tecnologias e estratégias de comunicação“, diz por sua vez Ricardo Torres Assunção, acrescentando que esta celebração significa também “o reconhecimento de um setor com um grande valor económico e social”.

“E por último, mas não menos importante, é o reconhecimento de uma classe profissional que diariamente supera desafios para construir marcas e reforçar a importância das mesmas junto dos seus consumidores“, conclui o recente substituto de Manuela Botelho como secretário-geral da APAN.

Atualmente, os desafios que se afiguram perante a indústria do marketing parecem ser vários mas, para Daniel Sá, o maior que se impõe aos marketeers passa por estes saberem “lidar com todas as mudanças que estão a acontecer na sociedade e que afetam o comportamento dos consumidores e das marcas”.

“Os novos modelos de trabalho, os estilos de vida, o mundo cada vez mais global e a inteligência artificial alteram com muita rapidez a forma como um profissional de marketing tem que atuar“, detalha o diretor-executivo do IPAM.

“Todos os dias são dias de mudança, algo para o qual os marketeers estão preparados“, começa por afirmar, por sua vez, Ricardo Torres Assunção, que considera um “enorme desafio” enfrentar as alterações diárias na “forma de impactar os consumidores”, o que leva a uma “proliferação de pontos de impacto“.

Quanto à forma de comunicar, a exigência pela transparência e a favor de um propósito – para que os consumidores se revejam nas marcas e instituições – é cada vez maior, pelo que isso também representa um desafio, considera o secretário-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes.

Mas o maior de todos os desafios, com que todos estamos hoje confrontados, é o da sustentabilidade. E os marketeers têm igualmente pela frente uma série enorme de transformações que são vitais para ter êxito nesta matéria. É que é necessário ser consequente quando se comunica sustentabilidade. Este é um tema onde não basta parecer, é preciso ser sustentável

Tiago Fleming foca-se antes nas desafiantes mudanças de comportamento dos consumidores, sendo que estes “estão cada vez mais informados, exigentes e empoderados”. Neste sentido, os profissionais do setor têm de “compreender profundamente” o comportamento do consumidor e adaptar estratégias de forma a “corresponder” às necessidades e expectativas dos mesmos, defende.

O aumento da concorrência, a rápida evolução da tecnologia e a personalização da experiência (customer experience) – com os consumidores a esperarem experiências personalizadas por parte das marcas – são outros dos desafios elencados por Fleming, nos quais também vê oportunidades, mostrando-se convicto de que à medida que os negócios evoluírem novos desafios irão surgir, “exigindo adaptabilidade e inovação por parte dos marketers”.

Mas se o Dia do Marketing serve para analisar o presente, o mesmo também serve para equacionar o futuro. Ricardo Torres Assunção, por exemplo, preconiza que a indústria “será cada vez mais próxima dos consumidores” e que a mensagem comunicada, embora possa ser a mesma “terá de ter a capacidade de se adaptar aos diferentes momentos e formatos em que vai impactar o consumidor“.

“E aqui os chamados big data são essenciais para que a mensagem adote o formato certo, no momento certo, no canal certo. E seguramente vamos assistir a uma grande evolução nesta matéria”, considera o secretário-geral da APAN.

Para Daniel Sá, o marketing “vai acentuar-se como abordagem central no mundo empresarial e será despartamentalizado“, pelo que mais do que uma equipa dentro de uma empresa, “a função de marketing vai estar presente em todas as dimensões e equipa de uma empresa”.

Afirmando desde logo que a indústria será “amplamente influenciada pelo avanço da tecnologia e pelas mudanças no comportamento dos consumidores”, Tiago Fleming preconiza algumas tendências, nomeadamente um constante crescimento do marketing digital, uma personalização e experiência do cliente cada vez mais relevante, o crescimento do marketing automation (que vai permitir que a automatização de tarefas repetitivas possibilitando que os marketeers aloquem o seu tempo em tarefas que geram maior retorno).

Segundo o vice-presidente da APPM, o influencer marketing vai também continuar a desempenhar um papel muito importante, bem como vai existir uma preocupação crescente na adoção de práticas de marketing éticas, responsáveis e transparentes (tendo em conta a exigência crescente por parte dos consumidores). A Inteligência Artificial e o machine learning vão também desempenhar um papel cada vez mais importante no marketing, considera o responsável da APPM.

“Essas são apenas algumas das muitas mudanças e tendências que podemos esperar no marketing nos próximos anos. É importante que os profissionais de marketing se mantenham atualizados e adaptáveis para aproveitar ao máximo as oportunidades oferecidas por essas transformações“, conclui Tiago Fleming.

De forma a assinalar o dia, a APPM desafia a sua comunidade a enviar opiniões sobre o que significa o marketing e qual a sua importância nas organizações. A Associação vai depois divulgar os testemunhos nas redes sociais.

Neste primeiro ano, o IPAM vai apenas partilhar a existência e significado do dia com os seus estudantes, sendo que o seu atual diretor-executivo não esconde o desejo de que, futuramente, este dia seja “marcado pela união de todos aqueles apaixonados por esta área: profissionais, estudantes, docentes, investigadores ou curiosos. União para celebrar e dignificar o dia, bem como aproveitá-lo sempre para discutir os desafios futuros do marketing“.

A APAN, afirmando que para a associação “todos os dias são dias de Marketing”, disse ao +M que a sua conferência anual APAN “Better Marketing, Mesmo a propósito”, que tem lugar no dia 6 de junho, será também um momento para assinalar esta efeméride.

Para além de instituir o Dia Internacional do Marketing, a EMC decidiu passar a atribuir anualmente o Prémio de Mérito em Marketing. Este ano a distinção será entregue precisamente a Philip Kotler. O professou e autor de cerca de 80 livros recebeu o prémio esta sexta-feira, dia 25 de maio, no LiMA CMO Summit em Vilnius, durante a conferência de líderes de marketing da Lithuanian Marketing Association.