Dia: 5 de Maio, 2025

Depois de já ter passado, ao longo da sua carreira, pelo Parlamento Europeu, Agência Lusa, Câmara Municipal de Lisboa e Tribunal de Contas, Joana Gaivão vê-se como uma “privilegiada” por ter feito parte de “grandes escolas”. Diretora do departamento de comunicação e marca da Abreu Advogados há pouco mais de um ano e meio, considera que pode voltar a dizer que está de novo numa “grande escola”.

Após uma licenciatura em Comunicação Social, fez um estágio no Parlamento Europeu, na divisão de imprensa portuguesa, onde acompanhava as sessões plenárias, escrevia textos para o Jornal Oficial da União Europeia e desenvolveu também “algum trabalho mais institucional” e de relações públicas.

Entrou depois na Lusa, como jornalista, onde esteve durante cerca de quatro anos. Foi então convidada para trabalhar na Câmara Municipal de Lisboa, desta vez enquanto assessora de imprensa, ficando a seu cargo a informação institucional, o ambiente, espaços verdes e espaço público, numa atividade onde conheceu “uma nova dimensão da comunicação”.

“Por um lado, tive um percurso de quase relações públicas, depois fui jornalista e a seguir vou parar à assessoria de imprensa política. A Câmara de Lisboa é um mundo muito grande e com enormes desafios de comunicação, de proximidade com as pessoas, e esta vontade que esteve sempre na minha origem enquanto jornalista, no fundo, do interesse público, das grandes causas, foi, no fundo, um continuar desse objetivo“, recorda a profissional de 47 anos.

Depois de quase três anos na autarquia lisboeta regressa à “enormíssima escola” que foi para si a Lusa, “com alguma vontade de tocar noutros assuntos” e com o “desafio” de ir fazer a cobertura da presidência portuguesa da União Europeia, durante seis meses. Integrou também a secção de Economia da agência de notícias, trabalhando temas relacionados com telecomunicações, tecnologia, startups, banca ou energia.

Após uma década na Lusa, no dia anterior ao do seu aniversário, recebeu uma chamada do Tribunal de Contas para estar presente numa audiência com o presidente e o diretor-geral daquela entidade no dia seguinte. Pensou tratar-se de uma notícia mas, quando lá chegou, descobriu que a reunião servia afinal para a convidarem a fazer parte do gabinete de comunicação que estava a ser criado, do qual acabou depois por fazer parte durante mais de seis anos.

Joana Gaivão considera curioso que, com 15 anos, tenha escrito uma carta onde já dizia que seria jornalista da agência Lusa, o que efetivamente acabou por acontecer. Além disso, sempre olhou também para o Tribunal de Contas como um sítio onde gostaria de trabalhar e a verdade é que, anos mais tarde, foi convidada a ir para lá. “Há coisas que às vezes surpreendem na vida. E eu normalmente digo que quando se quer mesmo muito uma coisa e realmente se acredita, normalmente as coisas acabam por vir ter connosco“, refere.

Sobre o Tribunal de Contas, a atual diretora do departamento de comunicação e marca da Abreu Advogados diz que esta entidade “soube estar na linha da frente da comunicação”, tanto ao nível interno e de eventos, como na relação com os jornalistas, com quem estabelecia uma “relação que sempre foi baseada na confiança e verdade, com a maior rapidez possível”.

“Há uma coisa muito importante, em termos de comunicação: não havia um telefone que tocasse e que não tivesse prontamente uma resposta e uma resposta personalizada. A comunicação também é isto, é estar logo disponível para as pessoas, atender, responder, procurar ajudar e não apenas passar de mão em mão“, entende.

Há quase cerca de dois anos, no verão, encontrava-se de férias no Algarve quando foi contactada via LinkedIn por um headhunter a perguntar se gostaria de entrar num processo de recrutamento para uma sociedade de advogados de topo, para liderar a direção do departamento de comunicação e marca. Embora surpreendida ao início, acabou por aceitar e, mais tarde, por ser escolhida, tendo integrado então a Abreu Advogados.

Quanto às especificidades de trabalhar a comunicação da Abreu Advogados, Joana Gaivão sublinha desde logo que não deixa de ser verdade que se comunica “para o cliente que fatura”, mas que “se se quer estar no topo e ser uma marca de excelência, que marca pela diferença, é preciso ir muito além“, pelo que a marca comunica também para outros targets.

“Os nossos interlocutores são os clientes à cabeça, assim como os parceiros atuais ou potenciais, mas também o talento (estudantes e recém-licenciados), o poder público, os órgãos de comunicação social, as universidades e a investigação, a concorrência e os diretórios, o nosso público interno, advogados e áreas de gestão… são mais de dez targets e se calhar não se tem essa ideia quando se pensa num escritório de advogados“, aponta.

“E para chegar a estes públicos todos, tão diferentes e tão específicos, é preciso uma comunicação muito especial, pelo que a Abreu Advogados aposta numa comunicação omnicanal, integrada, inovadora, personalizada e cuidadosamente direcionada. O que está aliado a um diálogo permanente com os clientes e stakeholders. No fundo, é uma comunicação que tem à cabeça a confiança, que é a chave do sucesso no mundo atual“, defende a diretora do departamento de comunicação e marca.

Neste sentido, a marca e a responsável pela sua comunicação trabalham uma estratégia integrada de comunicação interna, assim como estratégias de crossmedia e marketing transmedia.

“Nesta era de convergência, produzimos conteúdos devidamente adequados para cada um dos nossos targets, desde logo no site e nas redes sociais (Linkedin, Instagram, YouTube e Spotify). Apostamos no streaming (ColloquIA, Empowereing talks — Futuro da Comunicação), em vídeos, podcasts e infografias com design apelativo. Os meios tradicionais continuam a ser também muito importantes, sobretudo quando pensamos no contacto pessoal e presencial, pelo que fazemos vários eventos e conferências”, adianta.

“Mas uma boa parte da comunicação é direcionada para os clientes, como business breakfasts e newsletters cuidadosamente trabalhadas com design e layouts específicos para os diferentes clientes. Temos que apostar sistematicamente na diferenciação e em alguma exclusividade para podermos também marcar pela diferença“, conclui a líder de uma equipa de cerca de uma dezena de pessoas e que conta com o apoio das agências Burson (em termos de assessoria de imprensa) e White (branding).

Atualmente a viver na zona do Areeiro com a filha Leonor, de 15 anos, e com o filho Pedro, de 13, Joana Gaivão é natural da capital portuguesa, embora também tenha uma costela coimbrã, outra portuense e outra algarvia. Cerca de 18 anos da sua vida foram vividos no Algarve, em Portimão, mas sempre muito ligados a Lisboa, pelo que recorda fazer o percurso contrário à maioria: enquanto toda a gente ia para o Algarve nas férias, Joana Gaivão ia do Algarve para passar as férias em Lisboa, para onde queria ir viver. No entanto, “volvido agora este tempo todo”, considera que viver no Algarve foi uma “experiência única em termos de ser um ambiente mais puro e que dá umas bases diferentes para se encarar a vida no futuro”.

Oriunda de famílias ligadas às artes e à escrita, gosta de fazer teatro — que é para si sinónimo de empatia, concentração, memória e magia –, tendo entrado em duas peças da Companhia da Chaminé (“Tarântula” e “Cut out the Noise”). Dançou também durante muitos anos — tendo chegado dançar no programa televisivo “Chuva de Estrelas” –, mas se tivesse de escolher optaria pelo teatro, por achar que este é mais completo e permitir que um maior desligamento do dia-a-dia. “É quase terapêutico”, diz.

Considerando-se uma pessoa que gosta muito de ouvir e falar, adora estar com amigos, mas os animais fazem também parte da sua vida desde pequena, com os quais entende ter uma ligação especial. “Há um fenómeno engraçado, desde miúda, em que eu e os animais nos aproximamos naturalmente. Seja um vira lata da rua que ignora toda a gente e vem ter comigo, seja um pelicano que se meteu comigo até conseguir festas ou uma gaivota que poisou e esteve imenso tempo ao pé de mim comigo a interagir com ela enquanto as pessoas riam e tiravam fotografias. Adoro animais”, refere a dona de dois gatos.

Joana Gaivão é também adepta de um bom livro, apreciando em especial os biográficos ou históricos. Considerando essencial a existência de um ambiente positivo, a diretora do Departamento de Comunicação e Marca da Abreu Advogados diz-se apologista da partilha, do espírito de entreajuda e do diálogo baseando a sua abordagem profissional na liderança pelo exemplo, na comunicação clara e estratégica e no desenvolvimento da equipa.

Joana Gaivão em discurso direto

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1 – Qual é a decisão mais difícil para um responsável de comunicação?

Uma decisão que rompa com um cânone, que introduza uma mudança visionária. As resistências existem sempre e, por isso, um responsável da comunicação tem de ser capaz de desbravar caminhos. A evolução tecnológica mudou a forma de comunicação e de interação entre organizações e pessoas e, por isso, é essencial uma constante atualização e diferenciação e uma boa dose de conhecimento da cultura da organização onde trabalhamos.

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2 – No (seu) top of mind está sempre?

Acima de tudo? A confiança. É a base do sucesso! O segredo para uma boa comunicação passa pela verdade e por escutar o nosso interlocutor. É responder prontamente e encontrar a solução à medida, com rapidez, excelência e autenticidade! Comunicação não é sinónimo de débito de informação ou de propaganda, é uma ferramenta estratégica e poderosa. É ligação, energia, persistência e clareza.

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3 – O briefing ideal deve…

Conduzir à eficácia criativa, através da definição de uma estratégia clara, com objetivos, targets e timings bem definidos, e com o detalhe necessário para uma boa execução. Devemos ser ambiciosos quanto ao resultado a ser entregue. Feedback, sugestões, alertas e novas abordagens são bem-vindos!

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4 – E a agência ideal é aquela que…

É parte da nossa equipa, veste a camisola, trabalha para os mesmos objetivos, tem interesse genuíno em conhecer a cultura da nossa organização, procura novas soluções e tem gosto em aportar valor.

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5 – Em comunicação é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Esta é difícil! O “mix” é essencial! Há um equilíbrio que tem de ser assegurado, as empresas e as instituições devem conseguir combinar rigor e seriedade, com toques estratégicos de personalidade e audácia. Jogar pelo seguro deve ser a regra em situações de crise, temas sensíveis, com grande impacto e suscetíveis de interpretações dúbias, políticas internas ou mudanças organizacionais, assuntos legais, entre outros. Agora, há que quebrar barreiras, provocar a reflexão e levar o público a sentir, a ligar-se, quando se trata de posicionamento, de lançar um novo serviço ou produto, de uma campanha de marketing ou “employer branding” ou simplesmente de tornar um conteúdo hermético e complicado noutro que toque realmente as pessoas. Isto é importantíssimo no mercado altamente competitivo em que nos movemos. É imprescindível conhecer o público-alvo, é ele que “comanda”.

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6 – Como um profissional de comunicação deve lidar e gerir crises?

Com certeza! Já não faz sentido persistir numa certa perceção de que todos dominam a comunicação… A comunicação é de facto uma “ciência”, que junta técnica e estratégia, coragem e sangue-frio, em especial nos momentos de crise.

Lidar e gerir uma crise tem implícito: “um antes”, “um durante” e “um depois”. Dito isto, ter um bom plano de gestão de crises é crucial: levantamento dos riscos, protocolo a seguir, definição de porta-vozes e de mensagens-chave, simulação de cenários, “media training” e um mapeamento atualizado dos canais de comunicação. A monitorização das redes sociais, da imprensa, das perceções do momento tem de fazer parte do dia a dia. E “ouvidos bem alerta” a quaisquer sinais de eventual instabilidade ou descontentamento. Com a crise entre mãos… uma boa resposta rápida é melhor do que uma excelente resposta lenta. Não esquecer que tempo é reputação. Na minha experiência, esta é uma das mensagens mais importantes a passar à gestão de topo. Outra é – perante um erro – agir com transparência e responsabilidade e com toda a empatia e humanidade do tom: uma abordagem técnica não substitui a comunicação sensível e genuína.
Passada a crise, “lessons learned”: o que correu bem e o que precisa de ser melhorado. A gestão de crises envolve não apenas a mitigação de danos, mas também a preservação da reputação, a manutenção da confiança e a transformação de situações adversas em oportunidades de aprendizagem e reforço da marca.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Um orçamento ilimitado não pode substituir o propósito da organização. Permite pôr mais e boas ideias em prática. Com um orçamento ilimitado começaria por apostar ainda mais nos grandes embaixadores da marca, ou seja, no desenvolvimento da equipa, promovendo o sentimento de pertença e da cultura da casa, através de mais narrativas que alinhem a marca com seus valores intrínsecos e com o que ela oferece aos seus colaboradores e ao mercado. E, claro, reforçava também o investimento na inovação, na tecnologia e na produção de conteúdos de marketing e multiplataforma mais arrojados, com novos formatos interativos, infografias dinâmicas, com valor editorial, que informem, inspirem e esclareçam. Que contem boas histórias e apeteçam!
Bem-vindos seriam mais profissionais criativos, do audiovisual e dos dados. Criaria campanhas imersivas e reforçava a comunicação para promover a inclusão, a educação mediática e o combate à desinformação. Como ex-jornalista e sabendo o papel importante dos media, apoiaria mais projetos e faria sem dúvida mais parcerias com a comunicação social. Tudo em prol de um ecossistema de comunicação transformador e sustentável que perdure.

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8 – A comunicação em Portugal, numa frase?

Aqui, cito Minouche Shafik, diretora da London School of Economics: “No passado, os empregos dependiam dos músculos, agora dependem do cérebro, no futuro, dependerão do coração”. Seguimos esta tendência, mas estamos cada vez mais nesta última fase. As pessoas devem ser o nosso foco.

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9 – Construção de marca é?

Ter um propósito e criar uma identidade única, com um significado e uma perceção que permanece ao longo do tempo. Muito mais do que um logótipo, a marca é uma cor, um som, um tom, um “claim” e até um cheiro! Próprios e inequívocos. É a criação de ligação com os vários públicos. Transmite instintivamente os valores que representa, traz consigo a reputação e a promessa de qualidade e consistência na prática com os seus princípios. Projeta uma visão para o futuro e comunica a sua razão de existir.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em comunicação?

A comunicação não é apenas uma escolha profissional, é a expressão mais autêntica de quem sou, o meu fato à medida, o meu lugar de verdade, a minha arte. Se tivesse de escolher outra, o teatro sem dúvida, que já faço como “hobby”. Para mim, é pura comunicação, uma arte que junta alma, físico e todas as nossas formas de expressão… e empatia, muita.