Depois de um ano 2024 robusto em termos de investimento publicitário e apesar de a WARC (World Advertising Research Center) esperar um crescimento global do investimento este ano de 6,7%, mais de metade (54%) dos marketeers planeia reduzir os gastos com publicidade este ano, numa tendência que se estende a todas as áreas do globo e a todos os setores de atividade.

Se muitos dos profissionais de marketing já se estavam a preparar para um ano de menor investimento, a “incerteza adicional injetada na economia global” veio cimentar esses planos, aponta a sétima edição do “2025 Annual Marketing Report“, estudo da Nielsen que inquiriu 1.400 profissionais de marketing a nível global.

Independentemente do motivo — seja a queda da confiança dos consumidores, o conflito na Ucrânia ou as taxas de Donald Trump –, muitas empresas vão trabalhar este ano com orçamentos publicitários mais curtos. Este cenário de redução de investimento publicitário parece assolar principalmente a indústria tecnológica, uma vez que 70% dos marketeers de empresas desta área admitem que devem reduzir o investimento este ano. Segue-se a área dos serviços financeiros (58%), automóvel e viagens e turismo (ambos com 51%), cuidados de saúde e farmacêutica (49%) e retalho (40%), como as mais afetadas.

Já em termos geográficos, é na Europa que há mais profissionais de marketing a dizer que vão avançar com uma redução do seu investimento publicitário este ano, na ordem dos 60%. Seguem-se os mercados da Ásia-Pacífico (53%) e América do Norte e Latina, ambas com 51% dos marketeers a admitir como provável uma redução do investimento.

Além da redução literal do investimento, muitas marcas estão também a migrar para canais de menor custo, adotando um media mix mais digital — dando mais ênfase a campanhas de desempenho — e apostando em connected TV (CTV) e marketing de influência.

Estas variações, no entanto, também dependem do setor, uma vez que marcas de retalho terão maior probabilidade de recorrer a canais digitais, enquanto marcas de tecnologia e finanças tendem concentrar-se em desempenho, aponta-se no estudo. Já empresas automobilísticas e farmacêuticas continuam a apostar mais em construção de marca em canais de maior investimento, como a televisão linear, embora “pareçam dispostas a transferir pelo menos parte dos seus orçamentos para plataformas de media mais recentes, como CTV”.

A CTV e o streaming são mesmo das plataformas publicitárias que mais têm crescido nos últimos anos, sendo que 56% dos profissionais de marketing a nível global planeiam aumentar o investimento neste meio, numa subida de três pontos percentuais em relação ao ano passado. Este ano, apenas na Europa e na região da Ásia-Pacífico há uma percentagem menor de marketeers a dizer que vai aumentar o seu investimento neste meio, em relação ao ano passado.

Na construção dos seus media mix, é certo que “os profissionais de marketing investem em canais que consideram eficazes e evitam aqueles que parecem ineficazes para a tarefa em questão”, aponta-se no estudo, onde se refere que fica claro que os canais digitais, como um todo, são percebidos como mais eficazes do que os canais tradicionais.

“Mas os canais tradicionais podem ser poderosos impulsionadores do ROI. Embora os profissionais de marketing considerem o rádio menos eficaz, o canal tem a quarta maior média de ROI (retorno sobre investimento) globalmente em comparação com outros tipos de media. Os canais digitais pertencem, sem dúvida, a um plano de media moderno, mas o seu valor precisa de ser avaliado com base em critérios objetivos e uma boa compreensão das sinergias entre medias”, lê-se no “2025 Annual Marketing Report” da Nielsen.

Precisão, eficiência de custos, facilidade de uso e conectividade entre ferramentas são os atributos mais importantes que os profissionais de marketing globais procuram em tecnologias de medição no marketing, sendo que as prioridades também mudam consoante as diferentes geografias. No caso da Europa, sendo esta uma “região que tem enfrentado dificuldades” e que “está focada no crescimento da receita”, “não é surpreendente ver os profissionais de marketing europeus priorizando a eficiência de custos”, aponta-se no estudo, embora a transparência seja igualmente importante.

Enquanto a maioria das marcas tenta encontrar o ponto ideal para o seu negócio dentro do funil de marketing, as apostas feitas pelos seus responsáveis de marketing não são iguais em todas as geografias. Enquanto na América do Norte e na América Latina o reconhecimento da marca (brand awareness) é a prioridade, ainda que por pouca diferença, na Europa os profissionais de marketing favorecem este ano, e de forma expressiva, o crescimento de receita.

Os profissionais de marketing estão também a prestar uma atenção especial à inteligência artificial (IA) e ao impacto que esta tecnologia pode ter na criação de conteúdo, personalização de campanhas, otimização de planos de media ou análises preditivas, aponta a análise da Nielsen.

Mas, embora a IA seja a tendência mais observada na lista para marcas com grandes orçamentos publicitários, “é interessante notar que marcas menores estão igualmente curiosas para explorar marketing sustentável e com propósito, seguidas de perto por autenticidade e conteúdo de influenciadores“, lê-se no estudo.