O pontapé de saída para a nova época do futebol português é dado esta sexta-feira, com o confronto entre o campeão em título Sporting CP e o Rio Ave, mas não são só as equipas que “entram em campo”. Muitas são as marcas que fazem questão de não serem apanhadas fora de jogo, associando-se tanto às competições – e até dando-lhes nome – como aos clubes de futebol.

Uma aproximação e envolvimento com o público, o aumento da notoriedade e visibilidade da marca, a possibilidade de comunicar mais criativamente ou o fortalecimento da presença no mercado são alguns dos benefícios que as marcas apontam para se associarem ao mundo desportivo do futebol português. Mas há outros fatores que explicam a associação das marcas, como a demonstração de apoio ao desporto nacional ou a promoção de iniciativas de responsabilidade social.

Para a Liga Portugal – entidade organizadora da Liga Portugal Betclic (primeira liga), Liga Portugal Meu Super (segunda liga) ou Allianz CUP (taça da liga) – estes patrocínios “têm uma importância fulcral ao nível do posicionamento e fortalecimento da marca Liga Portugal e das suas competições”, existindo “uma partilha de valores entre a marca Liga Portugal e os seus parceiros que sai reforçada com estas parcerias”, explica João Medeiros Cardoso, diretor-geral da Liga Portugal Comercial.

“Adicionalmente, o facto de termos marcas de referência tanto a nível nacional como a nível internacional, com estratégias de comunicação e ativação diferenciadas, permite que a marca Liga Portugal e as suas competições cheguem a um público extremamente abrangente e diversificado. Este é um aspeto fundamental para afirmar o futebol e as competições organizadas pela Liga Portugal enquanto indústria de entretenimento transversal a várias gerações e setores“, acrescenta.

O que têm as marcas a ganhar?

Por parte da Betclic – que dá nome à primeira liga portuguesa -, Ricardo Domingues, diretor de mercados internacionais, começa por referir que o posicionamento estratégico da marca de apostas desportivas não passa apenas por apoiar o futebol mas sim por “estar lado a lado com o desporto português“, pelo que a marca é também patrocinadora das ligas masculinas e femininas de Basquetebol.

Mas esta parceria tem “dado oportunidade para comunicar de forma ainda mais criativa“, revela Ricardo Domingues, quer seja através das campanhas regulares da marca ou com novas ações criadas para ativar o patrocínio.

No entanto, “o atual naming da competição [Liga Portugal Betclic] não é o melhor para o recall da marca“, observa, apontando que “LP Betclic” ou “Liga Betclic” parecem designações “bastante mais impactantes que o nome oficial”. Esta é, aliás, uma reflexão que a marca já está a fazer, mas a garantia dada por Ricardo Domingues é a de que “a Betclic é um parceiro ativo do futebol português e que tudo fará para contribuir de forma positiva para o desporto nacional”.

Já a Allianz, que dá nome à taça da Liga (Allianz CUP) desde 2018, considera que a parceria reflete o seu compromisso com o desporto e a comunidade, “reforçando a marca Allianz junto de um público vasto e diversificado“.

“Investimos neste patrocínio porque acreditamos nos valores que o desporto representa, tais como a determinação, o trabalho em equipa e a excelência – valores que também são fundamentais para a Allianz”, explica José Francisco Neves, diretor de marketing da Allianz Portugal, que faz um balanço “extremamente positivo” deste investimento.

A Allianz CUP “não só nos proporciona uma plataforma para aumentar a nossa visibilidade, notoriedade e reconhecimento de marca, mas também nos permite envolver de forma significativa com os nossos clientes, parceiros e a comunidade em geral. Este patrocínio tem sido uma excelente oportunidade para fortalecer a nossa presença no mercado e para demonstrar o nosso apoio contínuo ao desporto e à cultura em Portugal“.

“Quando nos associamos ao desporto nacional estamos presentes onde os portugueses estão e, nestes casos, ligados de uma forma mais lúdica e descontraída, derrubando assim algumas barreiras muitas vezes associadas à atividade seguradora“, acrescenta.

De uma forma genérica, “o potencial para as marcas patrocinadoras deste tipo de competições é enorme“, uma vez que “as competições desportivas, especialmente aquelas com grande visibilidade mediática, oferecem uma exposição significativa e a oportunidade de se conectarem com um público diversificado”, bem como “proporcionam um excelente retorno sobre o investimento em termos de marketing e comunicação, ajudando a diferenciar a marca num mercado competitivo“, diz ainda José Francisco Neves.

Mas para lá do apoio e naming de competições, muitas marcas apostam também em patrocinar os clubes de futebol.

A Betano, por exemplo, é patrocinadora do Sporting CP, FC Porto e SL Benfica desde a época 2021/22, sendo a marca que aparece na parte da frente dos equipamentos dos leões e dos dragões. O balanço feito destas relações “é muito positivo”, sendo que a marca “tem vindo ao longo do tempo a ganhar preponderância como patrocinadora em cada um dos clubes, sendo hoje, destacadamente, uma das principais marcas no território do futebol”, diz José Almeida, marketing manager da Betano Portugal.

“Do ponto de vista do negócio, estes patrocínios permitem-nos melhorar a experiência dos nossos clientes, uma vez que nos disponibilizam ferramentas e experiências premium que valorizam a experiência de entretenimento de quem nos segue“, refere o responsável.

José Almeida aponta ainda um objetivo “muito relevante” para o patrocínio, relacionado com o “aumento dos índices de notoriedade da marca“, em particular junto dos adeptos de futebol que são o público-alvo preferencial da marca.

“E, claro, existe também uma dimensão muito relevante relacionada com o impacto que estes patrocínios têm na imagem da Betano, nomeadamente a associação a determinados atributos que vêm fortalecer o nosso posicionamento“, acrescenta.

Já a Emirates, patrocinadora oficial do Benfica desde o início da temporada 2015/16, diz que o seu patrocínio ao clube da Luz demonstra o “compromisso com o país e com as comunidades locais“, e que o mesmo permite “conectar e envolver uma base de adeptos estimada em 14 milhões que vêm de todo o mundo para apoiar as Águias”.

De uma forma mais genérica, a Emirates refere que o seu portefólio de patrocínios permite uma interação com o público global e uma aproximação às pessoas. “O futebol é um desporto verdadeiramente global que sempre foi uma parte importante da nossa carteira de patrocínios, uma vez que somos patrocinadores oficiais de algumas das melhores clube do mundo. No caso de Portugal, o nosso objetivo é aproximarmo-nos dos milhões de sócios e adeptos portugueses para desfrutarmos, em conjunto, de paixões partilhadas“, diz David Quito, country manager da Emirates em Portugal.

Em jeito de síntese, o diretor-geral da Liga Portugal Comercial considera que os patrocinadores encontram na Liga Portugal a “oportunidade de gerar notoriedade para as suas marcas“. No entanto, as mais-valias “vão muito para além desse aspeto”.

“Hoje as parcerias comerciais entre a Liga Portugal e as marcas patrocinadoras contemplam um conjunto de ativos que podem ser rentabilizados através da estratégia de comunicação e ativação destas marcas, gerando o esperado retorno para as mesmas. Ativos relacionados com experiências e conteúdos que permitem criar laços emocionais entre a marca e os seus consumidores que, no final do dia, são os nossos adeptos”, acrescenta João Medeiros Cardoso.

Como vão ser ativados estes patrocínios?

“Tal como temos vindo a fazer em todas as épocas, durante a próxima final four, pretendemos proporcionar momentos de celebração que vão muito além dos jogos que decorrem no relvado“, começa por referir José Francisco Neves. Nesse sentido, a Allianz vai promover momentos entre os seus colaboradores, para as famílias e adeptos, bem como “diversas atividades que acontecem na Fan Zone, durante aquela que já é considerada ‘a semana do futebol’, na cidade de Leiria”.

A Allianz vai também voltar “a converter golos em ações de responsabilidade social“. Todos os anos a marca tem feito uma ativação com ligação direta ao futebol onde converte os golos marcados durante a final four da competição em ações de responsabilidade social. Esta ação já possibilitou a reflorestação de florestas ardidas ou a entrega de alimentos para o Banco Alimentar e de tricicletas para o Centro de Medicina de Reabilitação de Alcoitão (CMRA).

“Além disso, levámos pessoas com incapacidades ao estádio, criámos momentos únicos durante a entrada dos jogadores em campo com idosos e crianças em contexto mais desfavorecido. Este tipo de ações serão sempre oportunidades para refazer ou fazer mais e melhor, durante as próximas épocas“, acrescenta o diretor de marketing da Allianz Portugal.

“Não pretendemos revelar as surpresas que estamos a preparar, mas podemos assegurar que continuaremos a manter o nosso ADN para amplificar todas as nossas ações no âmbito deste patrocínio“, diz por sua vez Ricardo Domingues, diretor de mercados internacionais da Betclic.

Além de ter o seu logótipo estampado nas camisolas do equipamento do clube das águias, a Emirates diz desfrutar da “imensa visibilidade de marca no Estádio do Sport Lisboa e Benfica”, tendo também direito a “ações promocionais – como os ‘Match Day Sponsors‘ e outras – nos minutos que antecedem os jogos no Estádio da Luz“.

Além disso, a marca dispõe da “possibilidade de capitalizar oportunidades de marketing nas plataformas de media do Benfica“, sendo que a companhia aérea “também recebe direitos de acesso aos jogadores e de hospitalidade interativa“, explica David Quito.

Por parte da Betano, José Almeida diz que a marca é “um patrocinador muito ativo, que trabalha de forma muito próxima com os clubes e que procura inovar constantemente nas várias iniciativas” que desenvolve ao longo do ano, mas não adianta que ativações podem ser esperadas este ano.

Ao invés disso, recorda, a título de exemplo, a campanha “Um amor partilhado”, desenvolvida na época passada, assim como “dezenas de ativações dentro e fora dos estádios” e colaborações com os clubes em “diversas iniciativas de responsabilidade social, como o novo espaço sensorial no Estádio do Dragão ou a celebração do dia Internacional das Línguas Gestuais”.

Quanto ao investimento…

Nenhuma das marcas revelou qual o investimento feito no âmbito dos seus patrocínios. No entanto, Ricardo Domingues, por parte da Betclic, refere que, no momento do acordo a três anos feito com a Liga Portugal, foi anunciado que esse “seria o patrocínio mais completo na história do futebol português” e que essa “continua a ser uma realidade”. O responsável acrescenta ainda que a marca tem vindo a reforçar o investimento no sentido de ser “uma das principais marcas no ecossistema desportivo em Portugal”.

Esta informação é corroborada por parte da Liga Portugal, com João Medeiros Cardoso a avançar que neste momento tem lugar o “mais robusto acordo de naming sponsor celebrado em Portugal (Liga Portugal Betclic)”, assim como “o acordo de naming sponsor com maior longevidade em Portugal (Allianz CUP)”.

Além disso, foi celebrado este ano um novo acordo de naming sponsor para a segunda liga, que se passou a designar “Liga Portugal 2 Meu Super” – com a rede de supermercados a suceder à Sabseg que dava nome à competição desde 2020 – “o que evidencia a atratividade deste tipo de acordos para as marcas patrocinadoras“, acrescenta o responsável.

O +M também contactou o Meu Super, mas não conseguiu obter respostas até ao momento da publicação deste artigo.

Entre as outras principais patrocinadoras da Liga Portugal encontram-se marcas como Abanca, Puma, Continente, Super Bock, Kinto, Solinca, Domino’s, Under Blue, Skoiy ou Leroy Merlin.