Século XXI: uma nova imagem da advocacia

A revolução 4.0., trazida pela internet e redes sociais, possibilitou às pessoas informação e interação em tempo real. A evolução digital obrigou vários setores da sociedade a reequacionar os modelos de comunicação e o mundo jurídico não ficou de fora desta mudança de paradigma.

As sociedades estão cada vez mais preocupadas com a imagem e com a forma de comunicação. A advocacia mudou não só a forma de trabalho como também a imagem.

O marketing é uma ponte entre o mercado e as sociedades e seus profissionais e é um fator estruturante para o crescimento das sociedades. “Confere visibilidade, dá a conhecer a “marca” e posiciona a sociedade perante o mercado e o seu público-alvo”, explica Sofia Justino, founder & senior consultant da Sofia Justino Consulting.

“A comunicação externa já não vive apenas do que uma sociedade diz sobre si própria mas, antes, interage num ecossistema onde os seus conteúdos são partilhados, criticados e avaliados em direto pelo público através das redes sociais, da Wikipédia ou mesmo na classificação da nossa página pelos canais da Google”, nota Lourenço Ovídio, coordenador da equipa de comunicação da Abreu Advogados, considerando que o marketing tem um papel fundamental na comunicação externa das sociedades.

Jorge Tavares d’Almeida, marketing & business development da CMS Rui Pena & Arnaut, admite também que a comunicação externa das sociedades tem de recorrer a um “marketing muito específico que se poderá de denominar de marketing jurídico”, salientando que existem limitações deontológicas e estatutárias que têm de ser tidas em contas.

Limitações deontológicas e estatutárias ao marketing jurídico

O legislador não proíbe em absoluto a publicidade no exercício de advocacia apenas restringe algumas práticas como a “colocação de conteúdos persuasivos, ideológicos, de autoengrandecimento e de comparação”, a “menção à qualidade do escritório”, a “prestação de informações erróneas ou enganosas”, a “promessa ou indução da produção de resultados” e o “uso de publicidade direta não solicitada”, segundo o art. 94.º/4 do Estatuto da Ordem dos Advogados.

Para Lourenço Ovídio, a Abreu Advogados procura “sempre respeitar todas as normas deontológicas” na comunicação que fazem.

“O marketing ainda está muito associado à venda e propaganda”

Apesar de certas limitações, vários são os benefícios que advêm do marketing e comunicação para as sociedades. Jorge Tavares d’Almeida reforçou que esta área permite dar a “conhecer” as sociedades e aquilo que “as diferencia da concorrência”, bem como manter a comunicação com os clientes existentes.

O reforço da reputação da sociedade, a retenção de clientes, o aumento do volume de trabalho, a angariação de novos clientes, a captação de talentos e a motivação do público interno são outros pontos que Sofia Justino considera serem beneficiados com as estratégias de marketing e comunicação.

Ainda assim, a consultora da Sofia Justino Consulting garante que “a reputação individual de cada advogado, a sua rede de contactos e o “boca a boca”, continuam a ser os grandes “angariadores” de novos clientes e mais trabalho”.

“Infelizmente em Portugal e, em alguns mercados latinos, o marketing ainda está muito associado à “venda e propaganda”, porém, para nós, o marketing é mais que isso e torna-se cada vez mais relevante para as sociedades de advogados que estão focadas em aumentar o valor do serviço entregue e percebido pelo cliente”, explica Lourenço Ovídio da Abreu Advogados.

Infelizmente em Portugal e, em alguns mercados latinos, o marketing ainda está muito associado à “venda e propaganda”.

Tanto a Abreu Advogados como a CMS Rui Pena & Arnaut possuem um plano de marketing organizado pelas diferentes plataformas e canais, tendo a primeira também “planos por área de prática, planos setoriais e/ou planos específicos para alguns mercados”. O responsável da CMS refere ainda a “necessidade de dar resposta a uma classe de consumidores dos serviços jurídicos que são cada vez mais exigentes e sofisticados”.

“Sendo os advogados prestadores de serviços que dependem só do seu conhecimento e capacidades técnicas e, consequentemente, da sua reputação, é com enorme naturalidade que assumimos que esta é uma área que nos preocupa e, como tal, sabemos que temos de ter uma resposta capaz, especializada e com uma equipa de experts a assessorar-nos”, nota o coordenador da Abreu.

Um plano de marketing e comunicação necessita de delinear vários aspetos para que seja bem executado. “O principal público-alvo da nossa comunicação externa é muito vasto pois idealmente engloba são os nossos clientes existenciais e os potenciais”, assegura Jorge Tavares d’Almeida, da CMS Rui Pena & Arnaut. Também para a Abreu Advogados os “clientes” e as equipas “atuais e futuras” são os destinatários principais da comunicação da sociedade. Ainda assim, pretendem “envolver os vários stakeholders” com a sua marca.

O principal público-alvo da nossa comunicação externa é muito vasto pois idealmente engloba são os nossos clientes existenciais e os potenciais.

“Não há uma estratégia certa”

Sofia Justino, founder & senior consultant da Sofia Justino Consulting, após 14 anos a trabalhar no departamento de comunicação de uma sociedade de advogados, a Miranda & Associados, decidiu investir nessa área e abriu a sua própria consultora.

Com o objetivo de fornecer ao mercado da advocacia de negócios um serviço personalizado e especializado nas áreas da comunicação, marketing e das relações públicas, a consultora admite que o primeiro ano de atividade superou “largamente” as expectativas e que é uma “aposta ganha”.

“Fui surpreendida pelo elevado número de projetos, de pequena e média dimensão, de grande qualidade, com foco nas mais variadas áreas de prática, quer em Lisboa, quer na região norte do País, com grande vontade de apostar nas áreas de comunicação e marketing”, nota Sofia Justino.

Fui surpreendida pelo elevado número de projetos, de pequena e média dimensão, de grande qualidade, com foco nas mais variadas áreas de prática, quer em Lisboa, quer na região norte do País, com grande vontade de apostar nas áreas de comunicação e marketing.

As sociedades que recorrem aos serviços da Sofia Justino Consulting procuram essencialmente uma orientação para começaram a trabalhar a sua “promoção”. Ainda assim o medo de “pisar o risco” e de “violar” as normas deontológicas são motivos para que pouco ou nada tenham feito em termos comunicativos até ao momento que chegam à consultora.

“Cabe-me aconselhar, orientar, dar algumas sugestões e indicar alguns “caminhos”… sempre, tendo em linha de conta, os objetivos e o ADN da sociedade em questão. Não há uma estratégia certa. As estratégias e as ferramentas variam muito de sociedade para sociedade”, acrescenta Sofia Justino.