Como será a agência de publicidade do futuro? (V) – com Ricardo Pereira

Ainda se lembra de onde ficava a antiga sede da TSF? É ali mesmo, na Rua 3 da Matinha, junto ao Braço de Prata, que ficam os escritórios da agência comOn. A morada não é inocente — nunca ninguém me disse nada sobre este tema — mas a verdade é que esta morada não pode mesmo ser inocente.

É precisamente nesta zona, que vai do Beato até ao Parque das Nações Sul, que está a nascer o novo ecossistema de startups de Lisboa. Numa área até agora quase semiurbana, que estava cheia de armazéns e fabriquetas, aparecem todos os dias modernos lofts empresariais a fazerem lembrar os novos bairros trendy de Nova Iorque.

Para ajudar à festa, até os escritórios do Web Summit se mudaram para o Beato. Juntamente com estas empresas, têm vindo a nascer também conceitos de restauração diferentes. É uma nova Lisboa que nasce nesta zona — bonita, moderna e virada a Tejo. Como se quer, ora aí está.

Não tardará muito, para que estas ruas se encham de nerds, geeks e hipsters. Dentro de pouco tempo, quem for passear para estes lados, será bombardeado com mochilas Herschel, skates longboard, headphones Marshall e canecas térmicas do Starbucks.

Aliás, quem chega pela primeira vez à comOn, consegue adivinhar como será toda aquela zona daqui a uns anos. Ao atravessarmos as portas daquele enorme armazém, entramos numa agência de publicidade que percebemos logo ser diferente.

Aqui não há rececionistas com sorrisos rasgados, base na cara e saltos altos — há antes uma praça enorme (onde decorrem muitos dos eventos da agência), apelidada de Charles Square (em homenagem ao primeiro funcionário do grupo). Ao fundo, há um bar com uma torre de cerveja e de lado, um parque de estacionamento de bicicletas, onde não raras vezes repousam também alguns skates. Neste local, coexistem também três startups apadrinhadas pela comOn e ainda uma agência de eventos.

A comOn foi a agência responsável pela campanha deste ano dos Cannes Young Lions Portugal.

Toda a estrutura da agência é construída em contraplacado e ferro, como se fossem contentores assentes em cima de outros contentores. As paredes estão decoradas com várias dezenas de sapatos emoldurados — que me explicaram serem de colaboradores, parceiros e clientes. Há um saco de boxe, cacifos, balneários com chuveiros, uma sala polivalente que funciona quer como pavilhão de basquetebol, quer para as aulas de “hot yoga” (seja lá o que isso for). Sentados em várias enormes mesas de madeira, estão perto de uma centena de redatores, diretores de arte, designers, programadores, estrategas e accounts.

Em suma, não é difícil, ao final de poucos minutos de visita, sentirmo-nos por dentro do filme “The Internship” – onde as personagens interpretadas por Vince Vaughn e Owen Wilson, fogem à sua infoexclusão experimentando um estágio na Google.

O convidado desta semana é precisamente Ricardo Pereira, CEO do grupo comOn e um dos mais apaixonantes gestores da área da comunicação que conheço. Um líder empresarial que ao longo de 15 anos criou uma das maiores agências do mercado, mas principalmente uma das mais inovadoras e uma das que melhor se posicionam neste novo mundo digital.

Quem conhece o Ricardo, sabe bem do seu gosto quase obsessivo pelas novas tendências da gestão. O Ricardo consegue falar sobre o Elon Musk com o mesmo entusiasmo e detalhe com que um típico adepto benfiquista fala de umas sandes de courato (brincadeirinha).

Uma das paixões do Ricardo são as startups, daí ter nascido este convite. Numa altura em que tanto se debate estes temas, pedi ao Ricardo que me enumerasse quais os aspetos em que as agências de publicidade do futuro terão a aprender com as startups. Preparados para o que aí vem? O melhor mesmo é recostarem-se na cadeira, porque o Ricardo levou isto bem a sério.

“Mudança”

Neste primeiro filme, o Ricardo resume um pouco aquele que é objetivo maior desta série de textos. Ou seja, dar a perceber ao mercado português de publicidade que a “Mudança” é absolutamente inevitável.

“Mais Mudança”

Para quem tem alguma dúvida de que este negócio está mesmo a mudar, o Ricardo tira todas as dúvidas. Ou seja, será que a “Agência de Publicidade do Futuro” será mesmo uma agência? Não esteja assim tão certo da sua resposta.

“Vetores”

O Ricardo usou a expressão “Vetores” para balizar melhor todas as áreas em que a publicidade tem alguma coisa a aprender com as startups. Eles são: orgânica, mindset, talento e financiamento.

“Orgânica”

Não é novidade para ninguém que a orgânica de uma startup é bastante diferente da de uma empresa tradicional. Acontece que as agências de publicidade se encontram hoje na barricada das empresas com orgânicas de funcionamento mais clássicas. Estarão dispostas a alterar o seu funcionamento? O Ricardo explica bem o porquê de terem que mudar.

“Mindset”

Uma das coisas que mais me faz confusão, é o medo que as agências de publicidade têm da novidade. Eu ainda sou do tempo (pareço um velho a falar) de quando havia pessoas nas agências que diziam que o Facebook era uma moda, ou de quando havia pessoas nas agências que diziam que paginar coisas para formatos físicos de papel é que era fixe.

Certamente que no futuro todos temos que aprender com as startups a estarmos sempre prontos a abraçar novos desafios e de preferência com um sorriso no rosto.

“Talento”

No artigo anterior, o André Sousa Moreira falou-nos bastante sobre a forma como a Agência de Publicidade do Futuro poderá atrair talento. O Ricardo foi um bocado mais longe e introduziu o conceito de “employer brand”, que foi buscar precisamente ao mundo das startups.

“Intensidade, liberdade e comunicação”. Não podia estar mais de acordo com o Ricardo. A todas as empresas é hoje exigida a intensidade de uma startup — quem não estiver neste “mindset” não está a fazer nada na empresa.

A liberdade e a comunicação são resultado desta intensidade — o mundo tal como é hoje, irá sempre obrigar-nos a isso.

“Financiamento”

Nunca pensei que o Ricardo fosse pegar neste ponto. O paralelo é difícil, mas depois de ver este vídeo, até que faz algum sentido. De onde virá o dinheiro para a Agência de Publicidade do Futuro? Estas novas formas de financiamento alternativas fazem mesmo sentido nesta indústria? Fiquei a pensar no tema.

“Valor”

Acabando os 4 vetores de comparação entre as agências de publicidade e as startups, o Ricardo decidiu trazer-nos mais um tema: valor. Devemos ter uma visão de curto ou de longo prazo? Até quando podemos estar apenas focados nos resultados dos exercícios anuais?

“Conclusão”

O Ricardo deixou-nos muitas respostas, mas também muitas questões. Qualquer publicitário que tenha acabado de ler estes parágrafos e ver todos estes filmes, certamente que não voltará a entrar na sua agência sem questionar muitos aspetos da mesma. Mas que piada é que teria a publicidade se fosse sempre a mesma coisa?