Estratégia de comunicação: um bem essencial para quem pratica o bem

Muitas vezes, entidades de impacto social estão associadas a um site confuso, a um logotipo “pixelizado” na sua assinatura de email, ou mesmo redes sociais sem uma estratégia clara de comunicação. Este tipo de conteúdo é feito normalmente com recurso a mão-de-obra gratuita e não profissional – a possível para estas entidades – e sem um plano de comunicação eficiente, o que não serve os propósitos e, muitas vezes, acaba por afastar emocionalmente o público-alvo.

Por outro lado, existem instituições maiores neste setor, que seguem estratégias semelhantes a grandes empresas for profit e que apostam eficazmente na comunicação. Estas são as que transmitem mais claramente a sua mensagem, o seu impacto. Conseguem gerar empatia com o seu público, manter o seu índice de popularidade e a continuidade de apoios financeiros – em certos casos -, que permitem a perpetuação da sua atividade e, consequentemente, o incremento do seu impacto.

Estamos perante algo que se pode assemelhar metaforicamente a uma “pescadinha de rabo na boca”. Entidades com capacidade económica de efetuar uma comunicação eficiente mantêm-se mais facilmente no topo, ao passo que as entidades com menos possibilidades, mas nem por isso com menos ambição, são obrigadas a recorrer a recursos mais fracos e/ou mais acessíveis, remetendo-as para um espetro geograficamente mais próximo da sua atividade.

Não só organizações ou associações de impacto social passaram por fracos investimentos na comunicação. Consigo recordar-me dos posters informativos nos hospitais em Comic-Sans, nos anos 90 – altura em que ainda não sonhava vir a ser designer, mas já sentia que aquele tipo de comunicação e grafismo era fraco. Hoje em dia, já sentimos que existe uma aposta gigantesca na qualidade da comunicação desenvolvida pela própria DGS, por exemplo, principalmente se repararmos na forma como comunica os pontos de situação relacionados com a Covid-19.

Alguns fundos municipais, nacionais ou europeus, apoiam, entre outras coisas, o desenvolvimento de estratégias de comunicação e marketing, permitindo que entidades do terceiro setor possam também crescer no meio digital. Mas as suas, muitas vezes, reduzidas equipas de trabalho estão concentradas no terreno, onde efetivamente é necessária a sua ação, refletindo-se em pouca dedicação às suas redes sociais e restantes meios de comunicação e, consequentemente, “ignorando” a necessidade de investir numa estratégia eficaz.

É possível fazer omeletes com poucos ovos, desde que estejam bons. É possível, havendo planeamento e uma equipa interessada (mesmo que reduzida), formar para uma comunicação eficaz e estratégica. Sem uma comunicação eficiente, não se vende, não se angariam fundos, não se cresce – logo, não se tem um modelo de negócio/impacto sustentável, criando dependência de subsídios e sobrecarregando os recursos humanos existentes que se sentem obrigados a relegar a comunicação para um plano secundário.

É nisto que eu, designer com um especial foco em inovação social, acredito. Na importância da capacitação das organizações sem fins lucrativos para uma comunicação externa profissional e estratégica. Essa é a missão que me move: comunicar o impacto de todos com quem trabalho!

*Pedro Fragoso Lopes é designer para a Inovação Social e Fundador da Cachupa Creative Studio.

**Este texto faz parte de uma parceria entre o ECO e o IES que integra artigos de opinião que ajudem dar visibilidade ao empreendedorismo social através de diversos empreendedores sociais, geridos pelo IES, dado o seu trabalho e experiência nesta área.