“Make us ‘pride’”

Mudam-se os logos, mudam-se as vontades? Nas últimas semanas, as redes sociais encheram-se de arco-íris. As marcas decidiram adaptar logótipos, aproveitando junho para integrar o movimento pride, que significa “orgulho” em inglês, segundo o qual lésbicas, gays, bissexuais, transgénero e, por vezes, outros grupos tipicamente ligados à comunidade LGBT — como pessoas intersexo — demonstram orgulho em quem são e na identidade que possuem como parte dessa comunidade.

A palavra “orgulho”, usada como antónimo de “vergonha”, designa o movimento com três premissas essenciais: as pessoas devem ter orgulho na sua orientação sexual e identidade de género; que a diversidade é uma dádiva; e que a orientação sexual e a identidade de género são inerentes ao indivíduo e não podem ser intencionalmente alteradas. É que um dos símbolos do orgulho LGBTI+ é a bandeira arco-íris. Junho foi o mês eleito porque celebra os Stonewall Riots, em Nova Iorque, que tiveram lugar nesse mês mas em 1969.

Num artigo publicado pelo Business Insider em agosto de 2019, vários especialistas consultados apontam para uma evidência: as marcas já não podem ficar à margem de assuntos sociais e políticos, sobretudo porque os consumidores mudaram: as novas gerações, mais do que com o preço, preocupam-se com o propósito.

Estudos apontam para que metade das pessoas escolham marcas cujos valores sejam alinhados com os delas, e que um em cada dois consumidores, desde a geração Z aos Baby Boomers, espera que as marcas deem a cara por temas sociais. “As marcas que eu admiro pessoalmente são as que têm um ponto de vista sobre aquilo que está a acontecer. Especialmente se for possível ligar esse ponto de vista ao posicionamento de marca”, assinala Fernando Machado, à data Global CMO da Burger King, citado nesse artigo. “Então, se o fazes bem, se acrescentas valor à discussão, se te colocas no lado certo da história, se consegues ligar tudo isso ao posicionamento da marca, acredito que isso fará com que a marca cresça, e isso fará com que, com o tempo, o negócio cresce também”, sublinha.

Esta semana, no maior evento de recursos humanos do país — a Expo RH — ouvi que “A cultura é mais importante do que a estratégia”. Quem disse a frase foi Alexandre Vaz, diretor-geral da Mercedes-Benz.io em Portugal, o hub tecnológico da Daimler em Portugal, a propósito dos desafios de trabalhar a cultura empresarial em tempos de pandemia, mas a questão da cultura extravasa, em muito, aquilo que vivemos dentro da organização em que trabalhamos, sobretudo depois de um ano e meio em que, cada um no seu espaço de trabalho caseiro, fomos obrigados a partilhar valores que não podem ser comentados, e limitados a um espaço físico comum. Foi-se a conversa de café sobre o dia-a-dia, acentuou-se uma era em que o envolvimento é um assunto profundo e alinhado com uma escala de valores comum.

Mas, mais do que aderir a um movimento que levou centenas de empresas a colorir os seus logos nas redes sociais, importa colocar em perspetiva a forma como, todos os dias, as empresas vivem a inclusão e a diversidade como um pilar do propósito, fator fundamental na atração e retenção de talento e, claro, de envolvimento e, em última análise, de clientes. A forma como se recruta, comunica – para dentro e para fora – remunera, premeia; a forma como se trata colaboradores e clientes de forma justa e empática; a maneira como se intervém ativamente na sociedade, o tipo de projetos em que se envolve e a maneira como se acolhe a diversidade em todas as suas formas é, cada vez mais, fator de promoção ou discriminação no mercado. E isso começa nas palavras e vai até às ações: é um mindset de atenção e cuidado com os detalhes.

É evidente que, hoje, as marcas não podem continuar a ser “politicamente corretas”, sem tomar partidos. Sobretudo quando os millennials e a geração Z são, de acordo com os estudos, as gerações que mais se preocupam com as empresas, e com aquilo com que os trabalhadores dessas empresas se preocupam. O orgulho passa por refletir para o exterior uma transformação que vem de dentro para fora. E essa é muito mais do que um logótipo em forma de arco-íris.