Ser excelente e continuar invisível

Muitos mediadores de seguros continuam a ser invisíveis. Porque será?

A culpa não é do mercado. E também não é por falta de experiência, por falta de competência técnica e provavelmente também não é por falta de bons produtos.

Será porque continuam a comunicar exatamente como todos os outros? Será porque usam as mesmas fotografias retiradas dos mesmos bancos de imagens, porque partilham as mesmas publicações das mesmas seguradoras, as mesmas campanhas de seguro automóvel, saúde ou multirriscos e as mesmas promessas de “melhor serviço”, “soluções à medida” e “acompanhamento personalizado”?

Se todos dizem o mesmo, ninguém está verdadeiramente a dizer alguma coisa. Então o problema não é comunicar pouco. É não ter nada de diferente para dizer.

Continuamos a ver muitos mediadores a confundir comunicação com divulgação de produtos: recebem uma campanha da seguradora, colocam o logótipo, publicam nas redes sociais e consideram que estão a fazer marketing, mas afinal… não estão!

Estão apenas a amplificar a comunicação de uma marca que não é a sua. E essa marca agradece o serviço gratuito!

E quanto mais comunicam apenas produtos, mais ensinam o cliente a comparar preços, coberturas e seguradoras. Ou seja, ajudam o cliente a concluir que o mediador é substituível.

Vender seguros não pode ser apenas posicionamento

Dizer “vendemos seguros para particulares e empresas” não diferencia ninguém; ter produtos de várias seguradoras também não; responder rapidamente a um pedido tem de ser o mínimo esperado, não uma proposta de valor. A verdadeira questão é outra: por que motivo deve um cliente escolher este mediador e não outro?

Se a resposta for “proximidade, experiência e confiança”, existe um problema: todos os mediadores utilizam essas palavras. Os mediadores não precisam de publicar mais; precisam de ter uma opinião. O setor está cheio de conteúdos neutros, previsíveis e que facilmente se esquecem:

• “Proteja o que é mais importante para si”;
• “Não deixe a sua segurança ao acaso”;
• “Temos a solução certa para as suas necessidades”.

Estas frases podem aplicar-se a qualquer mediador, seguradora ou banco; por isso, não constroem uma marca.

Num mercado com tantos operadores, os mediadores que querem ser relevantes têm de assumir posições claras: explicar por que razão escolher um seguro apenas pelo preço pode sair caro, falar sobre exclusões, capitais desatualizados e falhas de cobertura, dizer quando uma solução não protege adequadamente o cliente, transformar conhecimento técnico em opiniões claras, úteis e, por vezes, desconfortáveis.

Facto: uma marca sem opinião é apenas um logótipo.

A inteligência artificial expõe quem não tem uma identidade própria

Em poucos minutos, qualquer empresa consegue hoje produzir um artigo, uma publicação ou uma newsletter, mas isso não significa que tenha algo relevante para dizer.

A inteligência artificial reduz o custo de produzir conteúdo, mas aumenta brutalmente a quantidade de comunicação genérica. O resultado é um mercado inundado de textos corretos, imagens bonitas e mensagens completamente indiferenciadas.

Neste contexto, a vantagem não está em produzir mais: está em possuir conhecimento próprio, uma visão reconhecível e uma voz humana que não parece ter sido copiada de um manual empresarial.

A tecnologia pode melhorar a eficiência da comunicação, mas nunca conseguirá inventar um posicionamento que a empresa nunca definiu.

Talvez o mediador tenha de deixar de comunicar como vendedor de apólices

O cliente não precisa de mais alguém a dizer-lhe que existe um seguro de saúde, automóvel ou vida. Precisa de alguém que o ajude a compreender:

• Os riscos que está a ignorar;
• As coberturas que podem não funcionar como imagina;
• As consequências de contratar apenas pelo preço;
• As decisões que deve avaliar antes da renovação;
• O apoio que garantidamente receberá quando ocorrer um sinistro.

É aqui que o mediador pode deixar de ser visto como um distribuidor de produtos e passar a ser reconhecido como um consultor de risco e protecção.

Mas essa transformação não acontece apenas porque a empresa altera a sua descrição no Linkedin. Tem de ser demonstrada diariamente na comunicação, no aconselhamento e na experiência entregue ao cliente. Um bom plano de comunicação deve conseguir provar três coisas:

1. Um mediador sabe mais do que tudo o que o cliente consegue encontrar sozinho

• Conteúdo genérico já existe em excesso;
• O mediador tem de explicar situações concretas, interpretar riscos e simplificar decisões complexas.

2. Um mediador conhece muito bem os clientes que quer servir

• · Dizer que é para “particulares e empresas” é o mesmo que estar a comunicar para ninguém;
• · A especialização cria relevância: um mediador que conhece os riscos da construção, do turismo, dos transportes, da indústria ou dos profissionais de saúde terá sempre mais autoridade do que aquele que afirma ter soluções para todos.

3. O serviço do mediador acrescenta valor antes, durante e depois da contratação

• · A comunicação não pode desaparecer depois da venda.
• · Reavaliações periódicas da carteira, alertas de risco, acompanhamento e apoio nos sinistros, actualização de capitais e contactos periódicos antes sequer de chegar ao momento das renovações devem fazer parte de uma proposta de valor visível e mensurável;

A proximidade também precisa de tecnologia

Existe outra ideia perigosa no sector: pensar que uma relação próxima dispensa investimento em tecnologia. Errado, não dispensa de todo!

Um mediador que depende de folhas de cálculo, caixas de email e da memória da equipa dificilmente consegue oferecer uma experiência consistente à medida que cresce.

Ferramentas de gestão (ex: CRM), segmentação de clientes, automação, dados e inteligência artificial não eliminam a relação humana, mas quando bem utilizados, permitem que essa relação aconteça no momento certo e com maior relevância.

Esta é uma frase que já me ouviram dizer muitas vezes: o verdadeiro futuro não está entre o humano e o digital. Está em usar o digital para ganhar eficiência e o humano para criar confiança.

A escolha é simples, mesmo que seja desconfortável

• Na minha opinião, os mediadores têm duas opções: Podem continuar a publicar campanhas de produtos, frases genéricas e conteúdos iguais aos da concorrência. Nesse caso, serão comparados sobretudo pelo preço.
• Ou podem construir uma marca com especialização, opinião, conhecimento e provas concretas do valor que entregam. Nesse caso, terão melhores condições para ser escolhidos pela confiança.

A comunicação não consegue salvar uma empresa sem estratégia. Mas uma empresa competente que não sabe comunicar o seu valor corre um risco muito sério: ser excelente e continuar invisível.