Gillette, Tupperware ou Uber. Quando as marcas se confundem com os produtos

Fazer a barba com uma Gillete, levar o almoço num Tupperware, deixar um Post-it no frigorífico, estacionar o Jeep na garagem e, finalmente, chamar um Uber. Os termos fazem, de tal forma, parte do nosso quotidiano que podemos estar a falar dos produtos e não das marcas. Confuso? É que Gillete, Tupperware, Post-it, Jeep e Uber são todas elas marcas registadas — e não produtos (apesar de terem ganho esse estatuto).

A Gillete, por exemplo, é uma marca norte-americana com mais de 100 anos. Já a Post-it tem mais de 35 anos e todo um leque de produtos com o mesmo propósito, sendo que nenhum deles se chama, realmente, Post-it. No site da empresa, entre os produtos disponíveis há flags, big notes, page markers e extreme notes.

Como estes, há muitos outros exemplos que tornaram a marca, de certa forma, imortal. Mesmo que a marca termine, é provável que os produtos continuem a ser chamados da mesma forma. Mas, afinal, porque é que algumas marcas ganham o estatuto de produto e outras não? Ana Margarida Barreto, professora de marketing na Faculdade de Ciências Sociais e Humanas (FCSH) da Universidade Nova de Lisboa (UNL), considera que a resposta está no pioneirismo.

Estas marcas são como Neil Armstrong

“Tomemos o exemplo da chegada do Homem à lua. A maior parte das pessoas consegue identificar Neil Armstrong como tendo sido o primeiro a pisar a lua, mas poucos são capazes de dizer quem foi o segundo (Buzz Aldrin)”, afirma. “Será que é por Neil Armstrong ser o mais mediático? Não me parece. Simplesmente porque foi o primeiro a pisar a lua e os primeiros a alcançar um dado feito tendem a ocupar um lugar de destaque na memória coletiva”, acrescenta.

Com as marcas, diz a professora, acontece precisamente o mesmo. “A primeira marca capaz de criar um novo produto para um novo mercado, isto é, a primeira marca a identificar uma oportunidade de negócio até então não explorada, a apresentar uma solução única, respondendo a uma necessidade do consumidor, quando bem-sucedida, fica na memória do consumidor, podendo ser confundida com a própria categoria”, explica Ana Margarida Barreto.

A primeira marca (…) a apresentar uma solução única, respondendo a uma necessidade do consumidor, quando bem-sucedida, fica na memória do consumidor, podendo ser confundida com a própria categoria.

A Uber, por exemplo, foi a primeira empresa a operar, em Portugal, no mercado das plataformas de transporte. Surgiu em 2014 e hoje tem várias concorrentes. Contudo, é comum ouvir alguém dizer que vai chamar um Uber, mesmo que esteja a falar de um Bolt, Kapten ou Cabify.

O mesmo acontece com as pastilhas elásticas, que, muitas vezes, assumem o nome de Chiclets — a primeira marca a surgir em Portugal –, mesmo podendo ser pastilhas Trident, Gorila ou Bubblicious.

Percorra a fotogaleria e conheça algumas das marcas que deram o seu nome aos produtos: