Portugueses enchem mais o cesto de compras em cada ida ao supermercado

Em média, os portugueses foram um total de 138 vezes ao supermercado durante o ano passado. E de cada vez que lá foram, acabaram por levar mais produtos para casa e gastaram também mais dinheiro do que era habitual antes da pandemia de Covid-19, segundo a consultora de mercado Kantar.

O estudo intitulado “Certeza no meio da incerteza”, a que o ECO teve acesso, mostra que, apesar de os indicadores terem baixado em relação ao primeiro ano da pandemia, as cestas de compras estão maiores (10,3 quilogramas por ato vs. 10,1 em 2019) e mais valiosas, com um gasto médio de 22 euros em cada compra, dois euros acima do nível pré-pandemia.

No que toca ao desempenho no setor do grande consumo, a evolução em 2021 reflete um cenário de perda (-4,1% em valor e -6,5% em volume) face ao ano anterior. No entanto, quando a comparação é feita com 2019, os dados analisados pela Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca (Centromarca) mostram um crescimento de 10,3% em valor e 3,6% em volume.

Num ano em que já houve períodos de desconfinamento quase total, sobretudo no verão, passou a haver muito menos consumo em casa do que em 2020 (-8,6%), mas ainda mais do que na era pré-pandemia (2,6%). O impacto é visível sobretudo nos momentos de consumo que anteriormente eram feitos no local de trabalho, como o almoço e o lanche da tarde, mas também ao jantar.

A procura por prazer e a desculpabilização dos hábitos de consumo marcaram também este segundo ano de pandemia, como ilustra a análise da Centromarca. Por exemplo, baixou a compra de azeite, manteiga magra, bolacha Maria e salsichas em lata, produtos que tinham enchido a despensa dos portugueses em 2020, e aumentou o consumo de snacks de queijo, colas, batata frita gourmet e donuts.

Os dados de compra são baseados no Painel de Lares da Kantar, uma amostra de 4.000 lares participantes, representativos de Portugal Continental, dispersos em mais de mil pontos de sondagem, que declararam as suas compras no período em análise de 52 semanas, compreendidas entre 4 de janeiro de 2021 e 2 de janeiro de 2022. Os resultados apresentados têm um nível de confiança de 95%, com erro amostral associado de 1,96%.

Outro destaque é que os portugueses passaram menos tempo na cozinha e parecem ter as chamadas “alternativas convenientes” como prioridade. Subiu o número de inquiridos que demoram até 20 minutos a preparar as refeições, descendo a percentagem acima desse tempo. E 68% mostra mesmo preferência pela rapidez e facilidade de preparação de alguns produtos, dois pontos mais do que em 2020 e dez acima de 2017. Outro indicador: 73% dos lisboetas pediram, pelo menos, uma vez a entrega de refeições em casa durante ano passado.

Seniores mais digitais vs. jovens cansados de ecrãs

A origem dos produtos é mais importante para os portugueses (74%) do que para a média dos países da Europa Ocidental (67%), especialmente para os designados eco-actives (89%), o segmento da população que toma mais ações no seu dia-a-dia pelo ambiente e que, de acordo com o estudo “Who Care Who Does”, da Kantar, em 2025 representará 50% da população portuguesa.

Que informação procura regulamente nas embalagens quando faz compras? Se a embalagem é feita de materiais reciclados e se pode ser reciclada, qual o país de origem e se tem selos de bem-estar animal ou orgânico/bio, de acordo com a publicação desta consultora de mercado.

Por outro lado, o estudo evidencia que a população reformada foi, em 2021, o único grupo que aumentou a sua penetração no canal online face ao ano anterior. Tornou-se mesmo o maior grupo sociodemográfico em percentagem de compradores (25%), representando um quarto de todos os lares compradores.

No entanto, a cesta online dos reformados não tem o padrão típico. É mais pequena (leva 25% menos do que as da média online), menos regular (menos três atos de compra por ano do que as famílias com filhos pequenos) e menos diversificada: 67% concentra-se em três macro categorias, sendo que a primeira no caso dos reformados pesa 1,5 vezes mais do que a média.

Os jovens, por seu lado, fazem compras com maior regularidade e conforme a necessidade do momento. Este grupo etário aumentou em 12% a frequência de compra e está mais presente nos canais de proximidade, sejam supermercados, comércio tradicional ou até insígnias das quais estavam mais afastados, como é o caso do Minipreço.

Deixámos de ter uma compra que era muito de millennials, que compravam nas zonas urbanas e que já faziam outras compras online. E passámos a ter pessoas em muito mais localizações (…) e mais velhas, por via da digitalização.

Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca, contextualiza que “em 2020 houve um boost no online, muito forçado pelas condicionantes da vida das pessoas, que estavam fechadas em casa e com receio de sair à rua”, mas que “cada vez que as pessoas voltam a uma vida mais normalizada, o online desacelera”. “O que fomos vendo é que, quer ao nível da idade das pessoas, dos locais de compra e do tipo de compra, houve uma evolução”, completa.

“Deixámos de ter uma compra que era muito de millennials, que compravam nas zonas urbanas e que já faziam outras compras online. E passámos a ter pessoas em muito mais localizações – até porque algumas saíram para segundas casas – e mais velhas, por via da digitalização. É um fenómeno que não tem a ver apenas com os supermercados, mas que foi muito acelerado pelo facto de as pessoas terem estado mais isoladas, porque os netos deram smartphones aos avós para fazerem chamadas de vídeo. E o online para pessoas mais velhas pode ser um auxiliar de qualidade de vida”, conclui Pimentel.

Tendências que vieram e ficaram com a pandemia

• Famílias portuguesas ganham patas

A procura da companhia de um animal de estimação no ano de início da pandemia foi crucial para o crescimento de Pet Food, mas a supervalorização e a relação com o animal de estimação já vai muito além da escolha da melhor ração. A escolha da comida animal é agora mais emocional que racional e, por isso, o mercado chega a níveis recorde de faturação e compradores. Também aqui, as marcas de distribuição emergem e quatro em sete foram as mais escolhidas pelos portugueses no último ano, desafiando marcas especialistas.

• “Cuidado” ganha terreno à beleza

O segmento de beleza continua em constante desvalorização. Categorias de valor acrescentado como maquilhagem e perfumaria continuam em queda, enquanto as de cuidado têm vindo a ser a prioridade nos portugueses. O mercado sofre pelo mix de cesta através de dois fatores: troca de categorias (beleza vs. cuidado) e mix de marcas (emergência de marcas brancas vs. de fabricantes), daí o gasto ser o indicador mais afetado neste fecho de 2021.

• “Marie Kondo à portuguesa”

Mais tempo passado em casa e novas rotinas devido ao teletrabalho, que permite maior flexibilidade, parecem ter levado os portugueses a olhar para a casa de forma diferente. E assiste-se à polarização de comportamentos: os compradores básicos e os especialistas são os que mais crescem. O primeiro grupo são famílias que compram até dez produtos por ano na limpeza caseira; e os especialistas que compram mais de 21 produtos ao ano.